Реклама – это искусство или наука?

Оригинал статьи здесь

Сейчас мы немного ударимся в философию, так что приготовитесь. Наш сегодняшний вопрос: реклама это искусство или наука? Это может показаться несущественным, если у вас полно дел и вы, например в восьмой раз переделываете презентацию к большой хэллоунской распродаже Big Save. Но останьтесь со мной, я думаю, это будет интересно.

В рекламе есть аспекты, которые можно рассматривать как искусство, и аспекты, которые можно рассматривать как науку. Например, мы тратим бесчисленные часы на подготовку освещения для съемок ТВ-рекламы, чтобы она просто с эстетической точки зрения выглядела хорошо. Мы также проводим пост-анализ медиа закупок, чтобы с научной точки зрения обосновать, сколько денег мы пустили по ветру.

Однако, сегодня мы не будем рассматривать отдельные аспекты рекламы, нам интересна она как единое целое. Является она на сегодняшний день больше наукой или искусством?

Прежде чем мы ударимся в семантику, я предложу простое определение того, что является наукой. Наука это сумма знаний, которое постепенно помогает нам понять, как устроены вещи.

Например, биология – это наука. Когда-то мы не знали, что вызывает заболевания. Но через биологические исследования, мы постепенно узнали, что болезни вызываются бактериями, вирусами, разными другими внешними и генетическими агентами. Благодаря этому знанию мы разработали ряд превентивных мер и лекарств против болезней. Поэтому когда мы заболеваем, мы принимаем антибиотики, а не бекон.

Изобразительное искусство, с другой стороны, может быть более эмоционально приятным, чем биология, но довольно трудно проследить насколько лучше оно помогает нам понимать устройство мира. Вы можете предпочитать Ротко #1, а не Мону Лизу, но вы навряд ли сможете убедить кого-то (за пределами Верхнего Вест Сайда), что она показывает, насколько глубже стало наше понимание мира. Таким же образом, довольно трудно доказать, что Спамалот (также по-своему гениальное произведение) помогает нам понимать мир лучше, чем Гамлет.

Вот почему Ротко #14 и Спамалот и Мона Лиза и Гамлет являются искусством, а не наукой.

Вы все еще со мной?

Хорошо, теперь перейдем к рекламе. Что мы знаем о рекламе в целом такого, чего не знали 50 лет назад? Лично я считаю, что мы не сильно продвинулись в понимании того, как она работает.

• Мы знаем, что компании, которые рекламируются – чаще всего более успешны, чем те, что нет
• Мы знаем, что значительная часть денег на рекламу тратится в никуда
• Мы знаем, что люди предпочитают бренды, чья реклама им по душе
• Мы знаем, что реклама, которая отвечает нуждам потребителя – более эффективна, чем та, что нет
• Мы знаем, что реклама, которая привлекает внимание – чаще всего более успешна, чем та, что нет

И это, в принципе, все, что мы знаем. Если вы изучите литературу, то обнаружите, что большую часть этого мы знали и 50 лет назад, и что мы, в общем, не стали ни на шаг ближе к пониманию глубинных истин рекламы. Другими словами, мы так и не смогли понять, как на 100% делать эффективную рекламу.

У нас, конечно, появились более точные тесты, более точные показатели, боле точные инструменты измерения. Мы используем язык, методы и инструменты науки. Но сделали ли мы рекламу более эффективной? Насколько я могу судить – нет.

Реклама в некоторой степени является философией. Есть ли у современных философов идеи о природе реальности лучше, чем 2500 лет назад? Какие новые аргументы о природе Правды, Красоты, Реальности и Добродетели были приведены со времен Платона, Аристотеля и других классических философов?

Я считаю, что философия также может использовать язык, методы и инструменты науки, но на самом деле это искусство, потому что мы, в общем, ничего не создаем. Все что у нас есть – это более современные описания старых идей.

То же самое и с рекламой. Мы убедили себя, что используя язык, методы и инструменты науки – мы развиваемся. Конечно, у нас есть небольшой научный прогресс в некоторых аспектах рекламы (медиа закупках в частности). Но какие идеи о природе эффективной рекламы мы разработали? Посидите в рекламном агентстве 30 минут, и вы увидите, что все споры о создании эффективной рекламы за 50 лет ничуть не изменились, появились лишь новые термины.

Я утверждаю, что мы практически не развиваемся в плане понимания основ того, как и почему работает реклама. Поэтому современная реклама – как и Марк Ротко и Спамалот – отличаются от прошлого, но это отнюдь не делает их лучше.

Как и в искусстве, многие наоборот скажут, что все стало только хуже.

Давайте говорить о брендах на одном языке

Перевод этой статьи

Уважаемые маркетологи, давайте сыграем в небольшую игру – возьмите листок и ручку, и попробуйте дать четкое, конкретное определение каждому из следующих терминов: brand strategy, brand platform, brand identity, brand positioning, brand personality, brand image, brand vision, brand essence, brand mantra, brand value proposition, brand promise. Ну и на десерт: дайте определение самому понятию “бренд”.

Смысл? Дело в том, что для индустрии, где практически все базируется на терминах, маркетологи позволяют себе довольно беспечно их трактовать. Чтобы просто отличаться от других, практически каждое агентство предлагает свою систему терминов и понятий. Клиентские компании не сильно лучше. Как мы вообще можем называть себя профессионалами и претендовать на заработную плату уровня топ-менеджмента, если мы не можем сойтись даже в банальной терминологии. Если сравнить маркетологов с юристами, то это все равно, что не иметь единого мнения по поводу толкования таких терминов, как “контракт” или “гражданское правонарушение”.

Делаю ли я из мухи слона? По шкале важности от 1 до 10, где 1 – это пустяк, а 10 – это полная катастрофа, отсутствие единого понимания ключевых понятий – находится где-то в районе 4-5. Так почему же нам не положить конец этому недоразумению, пока еще не поздно? Я, например, прекрасно мог бы прожить без постоянных дискуссий с моими коллегами на тему: действительно ли мы обсуждаем один и тот же предмет и почему каждый из нас понимает его по-своему? Это ведь абсурд.

Помимо этого, есть и более важная причина двигаться в этом направлении: это поможет нам лучше понимать как работают бренды. Довольно трудно изучать предмет, у которого нет банального понятийного фундамента.

В своей новой книге, The Language of Branding, John Gaski, профессор маркетинга университета Нотер-Дама, очень хорошо описал всю глубину проблемы. Gaski собрал множество примеров использования слова “бренд” в научных трудах с 1994 по 2005 год, и обнаружил, что брендом может быть определенная единица продукта, семейство продуктов, целый магазин продуктов, и даже абстрактная идея.

Read the rest of Давайте говорить о брендах на одном языке »

Брендинг понятный даже детям

Оригинал статьи здесь

Если вы что-то не можете объяснит шестилетнему ребенку, то вы сами этого не понимаете
–Альберт Эйнштейн

Недавно мой сын спросил меня: “Папа, а чем ты занимаешься на работе?” Измотанный после тяжелого дня, я хотел ответить как-то просто, вроде: “Я работаю там, где рисуют всякое разное для вещей, которые покупают люди, например упаковку для шоколада Cote d’Or или эмблему для машины Citroen.” Но гордость не позволила мне отделаться таким стереотипным ответом, и я вместо этого сказал: “Я работаю на бренды. Я помогаю делать их сильнее” Вы можете догадаться, каким был следующий вопрос моего сына: “Папа, а что такое бренд?”

Рефлекторно первым, что всплыло у меня в голове, было “Бренд – это то, как фирма, организация или совокупность каких-то продуктов и услуг отражается в сердцах и умах целевой аудитории.” И это предложение я услышал на английском, а не на родном французском языке. Потом я вспомнил, что мой сын не говорит по-английски. Хотя на французском это же предложение не становится сильно убедительнее: Une marque, c’est ce qu’une entreprise, institution ou collection de produits et services veut dire а la tкte et au coeur de sa (ses) cibles.Это определение работает для людей, знакомых с маркетинговой терминологией, но оно очень далеко от понимания моего сына. После нескольких мгновений неловкого молчания я задумался.

Отец: Это непросто объяснить. Мне нужно минут пять, чтобы подумать.

Сын: Ну хорошо.

Read the rest of Брендинг понятный даже детям »

Tags: , ,
Posted by Mitya Voskresensky. 2 Comments

Работает ли брендинг?

В рекламе с давних пор идет незаметная никому война. Эта эпическая битва проходит в умах и философских диспутах работников индустрии. И ведется она вокруг главного смысла всей нашей деятельности – реклама должна продавать. Конечно же никто из представителей обоих лагерей не спорит, что она должна продавать. Как всегда жаркие споры разгораются вокруг маленьких и на первый взгляд незначительных деталей – как именно продавать. Одни считают, что сразу, здесь и сейчас, мгновенно, как только услышал сразу позвонил или побежал в магазин. К этой форме тяготеет американская публика, где все началось с коммивояжёров и продолжается телемагазинами. Вторые считают, что да, конечно продавать, но вот как именно вопрос открытый, требующей более тонкого подхода и тщательного обсуждения. Потому что в разных рыночных ситуациях реклама (коммуникация) работает абсолютно по-разному. Для разных товарных категорий работает абсолютно по-разному. Для разных аудиторий работает абсолютно по-разному. Если первые тяготеют больше к прямым продажам, интернет-маркетингу и контекстной рекламе, то вторые к исследованиям, коммуникации и брендингу.

Так как себя я в большинстве случаев отношу ко второй группе и все еще являюсь стратегом, то конечно же самой интересной частью рекламы для меня являются бренды. Понимание того, как они работают, как строятся, как создаются дает хорошую основу для всей остальной рекламной деятельности. Поскольку в работе digital стратега столкновений с архитектурой брендов и особенно участия в ее создании почти не случается, то почти все что я знаю(немногое) было так или иначе у кого-то заимствовано. И чтобы не заниматься переписыванием чужих мыслей на свой лад, я решил в ближайшее время просто выкладывать переводы интересных и полезных статей по этой теме.

Read the rest of Работает ли брендинг? »

Выступление и презентация с конференции SNCE

презентацию можно посмотреть здесь