May
27
Новый подход к стратегическому планированию
На картинке два подхода к стратегическому планированию, предложенные Девидом Армано еще в 2008 году. В этом посте я хотел бы разобрать, благодаря чему стало возможным отойти от старой модели и перейти к новой, какие основные черты обоих подходов, в чем их смысл, и какие плюсы и минусы у них есть.
- Обратная связь
- Данные в реальном времени
- Все можно померить
- Что такое контакт, вот в чем вопрос
Надо сказать, что сейчас в России по моему опыту почти все компании работают по первой модели. Исключение составляют компании, делающие первые шаги в социальных медиа. Тут никто не знает, что делать и как делать, поэтому приходится выбирать вторую модель. Частично это вызвано объективными причинами, такими как нехватка менеджерских ресурсов или практика непрощения ошибок в за публичные промахи.
Любая стратегия нужна для достижения цели, то есть получения результата. Результат же возникает в следствии действий. Чтобы действия были правильными, требуется их хорошенько обдумать, то есть спланировать. Обе модели отличаются подходом к «хорошенько подумать».
В традиционной моделе период думания очень продолжительный и серьезный – и это правильно, ведь вам надо одним махом потратить кучу денег, и никто не сможет вам гарантировать, что потратите вы их хорошо. В итоге получается, что вы долго думаете и планируете, строите какие-то гипотезы, делаете прогнозы, а потом уууууххх все бабло кидаете куда-то и зажмурившись ждете результата. После получения результата начинается самое интересное, часто он не выражен очень явно в продажах или еще в чем-то, и надо проводить еще одно большое “думание” о том, что все это значило.
В новой моделе все происходит итерациями. Например, вы видите цель и думаете, что чтобы до нее добраться надо делать охватные активации. И вместо того чтобы спустить все на 3 млрд показа баннеров, вы идете и окучиваете одну интересную площадку, например Хабрахабр. Смотрите на количественный эффект этой конкретной акции и интерпретируете его. Поскольку эффекта меньше, то и интерпретация проще. В соответствие с полученными данными, вы планируете следующее действие, пока не будете уверены, что вы идете в верном направлении. И да, конечно, верный путь вы будете искать достаточно долго.
Основной смысл в том, что в первом случае вы руководствуетесь принципом семь раз отмерь – один раз отрежь, а во втором – вы рубите так, чтобы не упасть с сука, а потом смотрите, что произошло и выбираете следующее направление.
Теперь небольшое сравнение:
Мое мнение, что обе модели заслуживают доверия. Когда вы находитесь в ATL и у вас есть четкое понимание, что для FMCG без телека никак и у вас только один вопрос 90% или 85% на телек, тогда в общем-то первая модель – это ваш путь.
Когда же вы приходите в какие-то странные и непонятные социальные медиа, то надо все исследовать и получить свою порцию подзатыльников, как от начальства, так и от аудитории, и здесь вас поджидает вторая модель.
Завершить хочется словами Девида Армано: «Если бы я пошел по традиционному пути, то я бы никогда не открыл этот блог».
| В Мой Мир | ||
View Comments "Новый подход к стратегическому планированию"
Слушала твое выступление на Tagline (эта часть там была), полностью согласна, что без опытов не обойтись. Спасибо за статью!
спасибо, что читаешь) на теглайне я не очень выступил, ну по моим личным оценкам)
А какие есть примеры, когда кто-то отменял и останавливал неудачные действия в Интернете?
Ну Нокиа отменяла свое сообщество. Вирусы я видел отменяли, сам отменял.
Спасибо, интересно. Во многом согласен. Но нужно сделать ремарку: люди, распределяющие большие бюджеты, неверотяно далеки от подобных прогрессивных теорий. Я даже не о ментальности, дело гораздо проще. На одном большом транше удобнее срезать откаты, чем на ста маленьких.
Так что для мелких рекламодателей теория уже работает, для крупных — если и заработает, непонятно когда.
ну, это наша сверхзадача, чтобы она заработала))
полный бред. людям, которые распределяют огромные бюджеты, в большей степени интересен охват, контакты и конечный результат. сравните затраты на федеральную кампанию и на продвижение на вконтакте и сразу поймете почему внимание к соц.сетят со стороны крупных брендов недостает
спасибо за комментарий. не совсем понял, что вы пытались донести, попробую узнать. почему бред? я вроде нигде не отрицал, что клиентам интересны рекламные контакты. просто раскрыл разный подход к мышлению как их получить.
Митя, спасибо, ты выразил то, что я давно пытаюсь сумбурно объяснить.
“Ну Нокиа отменяла свое сообщество. Вирусы я видел отменяли, сам отменял.”
Нокию жалко.
Вирус я отменял один раз – выхлоп вируса залез в политику и стало страшно
“На одном большом транше удобнее срезать откаты, чем на ста маленьких.”
Целиком и полностью ЗА.
Митя, а вам не кажется, что little strategy – это уже почти что tactics? То есть чем ближе мы подходим к интерактивной схеме, тем менее собственно “стратегичной” она становится.
Мне лично не нравится идея разрушения достижений стратегических школ. Я полагаю, что ими нужно дополнять все эти соврменные революционно-прогрессивно-прорывные схемы. Вводить понятие сценария, закладывать возможные вилки сразу же, на стадии предварительного планирования.
В идеале это должна быть такая адаптивная схема, как у Армано. Но первой пупочке little strategy должна предшествовать пупочка big strategy.
построение стратегии для крупного бренда вообще находится на другом уровне по сравнению с уровнем, в котором люди начинаю думать про интернет. есть исключения, когда бренд принадлежит миру интернета, например, яндекс, или когда интернет может являтся одним из каналов для реализации продукции бренда. в большинстве случаев это не так и интернет как один из каналов способен выполнять только тактические задачи.
сама же схема призвана не расставлятьвсе по полочкам и решать что такое стратегия, где она есть и тп, а только для того чтобы показать клиентам, что можно работать немного по другой схеме.
Спасибо огромное за ликбез! Давно уже пытаюсь донести это до своих клиентов, а они все недоверчиво поглядывают на меня…Теперь я буду настойчивей!
Mitya, все-таки не “В новой моделе”, а “В новой моделИ”…
Немного видоизмененный кайзен. Toyota его уже несколько десятков лет использует. В чем новшество данного метода?!