Работает ли брендинг?

В рекламе с давних пор идет незаметная никому война. Эта эпическая битва проходит в умах и философских диспутах работников индустрии. И ведется она вокруг главного смысла всей нашей деятельности – реклама должна продавать. Конечно же никто из представителей обоих лагерей не спорит, что она должна продавать. Как всегда жаркие споры разгораются вокруг маленьких и на первый взгляд незначительных деталей – как именно продавать. Одни считают, что сразу, здесь и сейчас, мгновенно, как только услышал сразу позвонил или побежал в магазин. К этой форме тяготеет американская публика, где все началось с коммивояжёров и продолжается телемагазинами. Вторые считают, что да, конечно продавать, но вот как именно вопрос открытый, требующей более тонкого подхода и тщательного обсуждения. Потому что в разных рыночных ситуациях реклама (коммуникация) работает абсолютно по-разному. Для разных товарных категорий работает абсолютно по-разному. Для разных аудиторий работает абсолютно по-разному. Если первые тяготеют больше к прямым продажам, интернет-маркетингу и контекстной рекламе, то вторые к исследованиям, коммуникации и брендингу.

Так как себя я в большинстве случаев отношу ко второй группе и все еще являюсь стратегом, то конечно же самой интересной частью рекламы для меня являются бренды. Понимание того, как они работают, как строятся, как создаются дает хорошую основу для всей остальной рекламной деятельности. Поскольку в работе digital стратега столкновений с архитектурой брендов и особенно участия в ее создании почти не случается, то почти все что я знаю(немногое) было так или иначе у кого-то заимствовано. И чтобы не заниматься переписыванием чужих мыслей на свой лад, я решил в ближайшее время просто выкладывать переводы интересных и полезных статей по этой теме.

Прежде чем начать кому-то что-то рассказывать стоит убедить его в том, что это действительно важно. Убедить вас в том, что брендинг это важно и работает мне поможет небольшая статья на основе недавнего исследования реакции потребителей на отсутствие брендинга у сигарет.

Теперь официально: сигареты менее привлекательны в однотонных небрендированных пачках

Последние исследования показывают, что австралийский закон о введении пачек сигарет без отличительных признаков нанес удар непосредственно по удовольствию от курения. Одноцветные пачки сигарет внушают потребителю, что их сигареты стали менее качественными и больше не приносят удовольствия – гласят первые исследования после принятия закона о не брендированных сигаретах в Австралии. Пачки оливкового цвета с графическими предупреждениями о вреде курения, покрывающими более половины упаковки, впервые появились в Австралии в октябре, а с декабря стали обязательным стандартом для всех производителей.

Исследование, опубликованное в British Medical Journal по заказу Cancer Council Victoria, было проведено в первые три месяца после вступления в силу нового законопроекта с целью показать его эффективность. В исследовании, прошедшем с октября по декабрь, приняли участие 536 человек, без охвата курильщиков, которые приняли решение бросили курить в последние 3 месяца. Оказалось, что после принятия закона 30.6% потребителей сигарет из оливковых пачек почувствовали снижение качества продукции, в то время как лишь 18.1% потребителей брендированных сигарет пришли к такому же заключению. Кроме того, 26.2% потребителей “обычных” сигарет перестали испытывать удовольствие от курения, тогда как такой же показатель среди потребителей брендированных сигарет составил лишь 14.9% .

Исполнительный директор Quit Victoria, Kylie Lindorff, заявила, что данный законопроект уже показал свою действенность в плане снижения привлекательности сигарет в целом, а в долгосрочной перспективе также может помочь большему количеству людей бросить курить.
“Как только такие пачки начали появляться на прилавках, нам стали поступать довольно комичные отчеты о том, что людям начало казаться, будто вкус их сигарет изменился или производитель что-то сделал с ними, хотя ничего подобного не происходило. Это лишь лишний раз доказывает насколько сильно влияние упаковки на то, как человек воспринимает потребляемый продукт,” заявила она.

Это исследование впервые показало, как принудительное введение небрендированных сигарет влияет на потребителя – до этого курильщикам лишь демонстрировали такие пачки и предлагали походить с ними какое-то время. “Курильщики, употреблявшие сигареты из “простых” пачек, за последнюю неделю стали намного чаще задумываться о том, чтобы бросить или, по крайней мере, сделать это своим главным жизненным приоритетом,” гласит исследование. Оно также добавляет, “Не было выявлено значительной разницы между потребителями брендированных и “обычных” сигарет в плане мнения о вреде курения как такового и того, как часто они об этом думают.”

Публикация вышла одновременно с тем, как премьер министр Великобритании, David Cameron, под давлением табачного лобби отказался поддержать небрендированные пачки сигарет, что вызвало нешуточные дебаты. Не исключается и влияние стратегического консультанта Cameron, австралийца Lynton Crosby, поддерживающего Philip Morris tobacco через свою лоббистскую компанию CTF в Лондоне. Lindorff назвала ссылку Cameron на недостаток доказательств эффективности “простых” пачек сигарет очень натянутой. Она надеется, что последние исследования позволят изменить его мнение. “Оливковые пачки сигарет работают. Если бы от них не было толка, то табачные компании не стали бы так усердно с ними бороться. Если индустрию начинает так лихорадить, то можно быть уверенным наверняка, что эффект есть и они об этом знают.”

Министр здравоохранения Великобритании, Tanya Plibersek, которая в свою очередь была ключевым лицом в продвижении “простых” пачек сигарет, раскритиковала нежелание правительства действовать. “Я считаю, что это в очередной раз доказывает стремление табачных компаний предотвратить появление небрендированных пачек сигарет в стране,” заявила она.

Оригинал статьи здесь.

В следующем посте будет статья, которая поможет объяснить, что такое брендинг даже ребенку.


Tags: , , ,

1 Response to "Работает ли брендинг?"

Leave a Comment