Давайте говорить о брендах на одном языке

Перевод этой статьи

Уважаемые маркетологи, давайте сыграем в небольшую игру – возьмите листок и ручку, и попробуйте дать четкое, конкретное определение каждому из следующих терминов: brand strategy, brand platform, brand identity, brand positioning, brand personality, brand image, brand vision, brand essence, brand mantra, brand value proposition, brand promise. Ну и на десерт: дайте определение самому понятию “бренд”.

Смысл? Дело в том, что для индустрии, где практически все базируется на терминах, маркетологи позволяют себе довольно беспечно их трактовать. Чтобы просто отличаться от других, практически каждое агентство предлагает свою систему терминов и понятий. Клиентские компании не сильно лучше. Как мы вообще можем называть себя профессионалами и претендовать на заработную плату уровня топ-менеджмента, если мы не можем сойтись даже в банальной терминологии. Если сравнить маркетологов с юристами, то это все равно, что не иметь единого мнения по поводу толкования таких терминов, как “контракт” или “гражданское правонарушение”.

Делаю ли я из мухи слона? По шкале важности от 1 до 10, где 1 – это пустяк, а 10 – это полная катастрофа, отсутствие единого понимания ключевых понятий – находится где-то в районе 4-5. Так почему же нам не положить конец этому недоразумению, пока еще не поздно? Я, например, прекрасно мог бы прожить без постоянных дискуссий с моими коллегами на тему: действительно ли мы обсуждаем один и тот же предмет и почему каждый из нас понимает его по-своему? Это ведь абсурд.

Помимо этого, есть и более важная причина двигаться в этом направлении: это поможет нам лучше понимать как работают бренды. Довольно трудно изучать предмет, у которого нет банального понятийного фундамента.

В своей новой книге, The Language of Branding, John Gaski, профессор маркетинга университета Нотер-Дама, очень хорошо описал всю глубину проблемы. Gaski собрал множество примеров использования слова “бренд” в научных трудах с 1994 по 2005 год, и обнаружил, что брендом может быть определенная единица продукта, семейство продуктов, целый магазин продуктов, и даже абстрактная идея.

После более углубленного изучения этого вопроса, в особенности касательно архитектуры бренда, он констатирует катастрофическое отсутствие фундаментальных концепций в маркетинге. Gaski называет это “лингвистической халатностью” и приходит к выводу: “Наше представление о бренде настолько неполно, что лишь запутывает нас, а многие брендинговые концепции настолько слабы, что попросту не функциональны. Изучение брендов уже многие десятилетия тормозится концептуальной твердолобостью. Практически все предпринимаемые попытки наладить связи в области маркетинг-потребитель начисто пресекаются лингвистическим туманом, который временами перерастает в полный мрак. А самое ужасное – немногие это осознают.”

Язык имеет значение! Не совсем ясно, кто должен принять этот вызов, но как люди, преподающие маркетинг, мы не должны ждать. Я преподавал бренд-стратегию в университете Нотер-Дама девять лет, а моя коллега Judy Hopelain преподавала похожий курс в калифорнийском университете Беркли в течении трех лет. На своем опыте мы поняли, что “лингвистический туман” является очень серьезной проблемой в учебных аудиториях. Студенты требуют ясности, а преподаватели, в свою очередь обязаны ее предоставить.

Ниже предложены несколько определений, которые мы использовали для того, чтобы дать своим студентам единое понимание брендинговых концепций. Они основаны на идеях и трудах таких ведущих специалистов, как David Aaker, Jean – Noel Kapferer, Philip Kotler, Kevin Keller и Jennifer Aaker.

Brand strategy

Это платформа бренда, согласно которой строится его идея и принимаются решения о том, как он будет выражаться в каналах коммуникации, в продукте и через опыт потребителей. Это буквальный план, по которому компания собирается реализовывать свою бизнес-стратегию, выстраивая отношения с клиентами и пользователями. Другие названия для Brand strategy: Brand Platform, Brand Blueprint.

Brand identity

Это идея, которую маркетологи закладывают в бренд. Она объясняет, что делает бренд уникальным, и создает основу для постоянных конкурентных преимуществ. Brand identity – это то, чем бренд стремится быть. Хорошо, если деференциация будет присутствовать в рамках любого из аспектов, а в идеале – нескольких из их.

Иными названиями Brand identity могут служить: Brand Vision, Brand Pyramid, Brand Onion (Примечание: Лично мне больше нравится Brand Vision, но результатом консенсуса с моей коллегой все-таки стало identity. Так легче не спутать это понятия с Сorporate vision and values).

Brand Essense

Это обобщающая фраза, которая отражает Brand identity в трех-четырех словах. Лучше всего, если эта фраза описывает функцию бренда и придает ей эмоциональный и описательный оттенок (например, “Сказочное развлечение для всей семьи” как у Disney). В идеале, кроме отражения Brand identity, Brand mantra должна так же вдохновлять работников. Этого иногда трудно добиться, но Brand mantra должна сама по себе нести сильный эмоциональный посыл. По-другому Brand Essense можно назвать Rallying Cry, Brand Mantra, Strapline (Примечание: brand essense – это не то же самое, что slogan или tagline).

Brand positioning

Это инструмент, позволяющий бренду лучше раскрыть свою Brand identity. Brand positioning описывает, как бренд будет взаимодействовать с той или иной целевой аудиторией, в тот или иной промежуток времени, чтобы сформировать Brand identity в головах целевой аудитории. Хотя многие считают, с такой точки зрения, Brand positioning синонимом Brand identity, мы думаем, что эти понятия все же необходимо разделять. В отличие от Brand identity, Brand positioning очень динамично – оно отражает, как бренд взаимодействует с различными группами и как он реагирует на изменяющиеся условия рынка, особенно в случае с быстроразвивающимися и конкурентными категориями. Многим брендами приходится со временем помногу раз менять свое Brand positioning, чтобы добиться желаемого результата. Многим даже требуется несколько Brand positioning одновременно, чтобы достичь отдаленных друг от друга целевых сегментов. Другими именами для Brand positioning могут служить: Value Proposition, Brand Strategy, Brand Idea, Brand Promise, Brand Benefit.

Brand Personality

Это фасад Brand identity. Действия бренда отражают его возможности, а Personality отражает то, как бренд взаимодействует с внешней средой, как общается и предоставляет свои услуги. Brand Personality – это то, каким был бы бренд, будь он живым человеком. Personality невероятно важная вещь, так как хоть многие бренды имеют схожие функциональные качества, но при этом каждый из них должен по-разному взаимодействовать с клиентами. Синонимы Brand Personality : Brand Persona, Brand Behaviors.

Visual and Verbal Brand Identity

Это набор правил, которые созданы для последовательного выражения бренда . Эти правила охватывают: название, логотип, интернет адрес, символику, джингл, людей – представителей бренда, подбренды, звуки, цвета, персонажей, отличительные признаки, партнеров и многое другое. Сегодня бренды все больше глобализируются и они больше не могут полагаться только на вербальные средства выражения. Как результат, невербальные элементы дизайна стали не менее важны, чем вербальная стилистика в представлении бреда во всех культурах. Синонимы: Brand Book, Brand Identity, Visual Brand Language, Tone and Manner.

Brand image

Это то, как потребители воспринимают бренд – предмет изучения трекинговых исследований и исследований удовлетворенности. Разрыв между Brand positioning (каким бренд хочет видеть маркетинг компании) и Brand image (как его в реальности воспринимают люди) в свою очередь стимулирует стратегию разработки продукта, маркетинговую стратегию и тактику. Кроме того, Brand image определяет его границы – как сильно бренд может видоизменяться, пока он не перестанет быть узнаваемым. Синонимы: Brand Perceptions, Brand Awareness and Attitudes, Brand Associations.

Самый важный вопрос. Хотя каждое из представленных выше понятий играет важную роль в создании бренда, самым главным вопросом в любой стратегии остается – “зачем существует бренд?”, или другими словами, ‘Что потерял бы потребитель, если бы этого бренда не существовало?’

Anne Bahr Thompson называет это вопросом “на руководителя” или “CEO Test”. Что же должен ответить директор компании на вопрос: “Зачем же действительно существует ваш бренд?” Производящая завтраки компания Kashi ответит – чтобы поставить семь злаков на службу людям, авиакомпания Virgin – чтобы каждый клиент чувствовал себя самым важным, Pampers – чтобы ребенок был счастлив, а производитель соков Innocent – чтобы люди могли пить только натуральные соки. Эти ответы – нечто большее, чем просто слова, – это эмоции, которые находят отклик в душах потребителей и мотивируют работников.

Если в конце процесса создания бренда вы сможете ответить на этот самый важный вопрос, то не так уж и важно какими терминами и понятиями вы будете оперировать при этом.


Tags: , , , ,

4 Responses to "Давайте говорить о брендах на одном языке"

Leave a Comment