Брендинг понятный даже детям

Оригинал статьи здесь

Если вы что-то не можете объяснит шестилетнему ребенку, то вы сами этого не понимаете
–Альберт Эйнштейн

Недавно мой сын спросил меня: “Папа, а чем ты занимаешься на работе?” Измотанный после тяжелого дня, я хотел ответить как-то просто, вроде: “Я работаю там, где рисуют всякое разное для вещей, которые покупают люди, например упаковку для шоколада Cote d’Or или эмблему для машины Citroen.” Но гордость не позволила мне отделаться таким стереотипным ответом, и я вместо этого сказал: “Я работаю на бренды. Я помогаю делать их сильнее” Вы можете догадаться, каким был следующий вопрос моего сына: “Папа, а что такое бренд?”

Рефлекторно первым, что всплыло у меня в голове, было “Бренд – это то, как фирма, организация или совокупность каких-то продуктов и услуг отражается в сердцах и умах целевой аудитории.” И это предложение я услышал на английском, а не на родном французском языке. Потом я вспомнил, что мой сын не говорит по-английски. Хотя на французском это же предложение не становится сильно убедительнее: Une marque, c’est ce qu’une entreprise, institution ou collection de produits et services veut dire а la tкte et au coeur de sa (ses) cibles.Это определение работает для людей, знакомых с маркетинговой терминологией, но оно очень далеко от понимания моего сына. После нескольких мгновений неловкого молчания я задумался.

Отец: Это непросто объяснить. Мне нужно минут пять, чтобы подумать.

Сын: Ну хорошо.

Не прошло и 30 секунд, как мой сын прервал меня, “Папа, а чем мне заняться пока ты думаешь? Мне скучно.” Мне не впервой сталкиваться с задачей как-интеллектуально-занять-сына-на-пять-минут. Я дал ему свой iPhone, чтобы он пока сыграл финальную игру лиги чемпионов между Барселоной и Челси в FIFA 12.

Отец: Ну хорошо. Можешь перестать играть. Вот слушай: бренд – это как человек.

Сын: Правда? Значит я – бренд?

Отец: Дай мне закончить. Возьми листочек и напиши ответы на следующие вопросы. Во-первых, сколько людей ты видишь каждый день? Во-вторых, сколько из них ты запоминаешь? В-третьих, скольких из них ты хотел бы увидеть еще? В-четвертых, сколько из них становятся твоими друзьями?

Мой сын едва написал ответ на последний вопрос, как пробормотал, “Надо же, очень-очень мало”

Отец: Вот видишь. Так же с брендами – ты с сталкиваешься с ними каждый день в огромном количеством, но мало кого из них запоминаешь. Более того, ты запоминаешь только те, что любишь. Другими словами, хорошие бренды – они как друзья.

Я не хотел задумываться над тем, означало ли последовавшее молчание моего сына: “моя папа герой” или “бедный папа, совсем потерял голову”. Так что я продолжил.

Отец: Теперь, я прочту тебе кое-что, что написал, а ты ответь мне, согласен ты с этим или нет

Сын: ОК.

Отец: Мои друзья каждый по-своему особенный. Они уникальны.

Сын: Согласен.

Отец: Мои друзья понимают меня лучше, чем кто-либо еще.

Сын: Согласен.

Отец: Я уважаю своих друзей и доверяю им.

Сын: Согласен.

Отец: Я знаю практически все о своих друзьях.

Сын: Согласен.

Отец: Хорошо. Теперь возьми мой листок, замени все слова “мои друзья” на “мои любимые бренды”, и прочти мне.

Сын: Мои любимые бренды каждый по-своему особенный. Они уникальны. Мои любимые бренды понимают меня лучше, чем кто-либо еще. Я уважаю свои любимые бренды и доверяю им. Я знаю практически все о своих любимых брендах.

Отец: Молодец. Ты только что описал четыре основных столпа любого бренда: отличие, значимость, уважение и осведомленность (difference, relevance, esteem и knowledge)

Сын: Сложно как-то.

Отец: Назови любимый бренд.

Сын: Ну, например Lego.

Отец: Хорошо.Lego уникален?

Сын: Конечно.

Отец: Почему?

Сын: Ну у них есть космический корабль, на котором Дарт Вейдер преследовал Люка в четвертом эпизоде Star Wars. А еще можно по-разному складывать детали, чтобы сделать много разных космических кораблей.

Отец: Есть ли другие бренды, которые продают вещи, связанные с Star Wars?

Сын: Да, но только с Lego ты можешь построить космический корабль из Star Wars, а потом взять и переделать во что-то другое.

Отец: То есть Lego оправдывает твои ожидания?

Сын: Кончено. Здорово же иметь возможность построить все что захочешь. Кроме того, если у тебя есть много разных наборов Star Wars Lego, как у меня, то можно сложить детали, например от X-wing Люка Скайвокера и TIE-Fighter Дарта Вейдера, и собрать еще более мощный космический корабль.

Отец: Ну вот. То как ты осознаешь уникальность Lego, мы называем difference. А оправдание им твоих ожиданий – relevance.

Сын: Понятно.

Отец: И между нами говоря, если складывать все детали Lego в одну коробку, то мы называем это бардаком.

Сын: Но ведь бардак не является столпом, так?

Отец: Ты быстро схватываешь. Хорошо, давай продолжим. Ты веришь тому, что говорит тебе Lego?

Сын: Конечно. Я захожу на их сайт, чтобы поиграть в игры и найти инструкции, которые потерял. Они также дают очень хорошие советы о том, как лучше конструировать. Они самые классные.

Отец: Это то, что мы называем esteem. Ты, кажется, много знаешь о том, что они делают.

Сын: Ага. Мне нравится читать их каталоги. Я знаю их практически наизусть. Я частенько заглядываю, чтобы посмотреть, не появилось ли новых персонажей Ninjago.

Отец: Вот мы и закончили с четвертым столпом, knowledge.

Сын: Здорово. Можно мне теперь еще поиграть в твой iPhone?

Отец: Пока нет. Скажи мне, почему на прошлое рождество ты попросил только Mega Bloks и ни одной коробки Lego?

Сын: Я узнал о Mega Bloks когда играл с друзьями в видео игру Halo Wars. И мне очень захотелось Rocket Warthog и Pelican Dropship.

Отец: Больше чем любой корабль Star Wars?

Сын: Да.

Отец: Звучит будто у тебя теперь новый друг Mega Bloks Halo Wars, ради которого ты оставил своего старого Lego?

Сын: Вроде того. Он классный.

Отец: Кто твои лучшие друзья сейчас?

Сын: У меня их несколько: Simon, Abel, и Elliott.

Отец: Это те же друзья что, у тебя были, когда ты был младше?

Сын: Не совсем. Раньше был еще Felix.

Отец: То, что происходит с друзьями, бывает и с брендами. Это выглядит примерно так: Может друг или бренд уже не такой уж и уникальный; а может ты встретил человека\бренд поинтересней (loss of difference). Этот друг\бренд может не понимать тебя так, как раньше, и у вас все меньше и меньше общего (loss of relevance). Или ты больше не уверен, что можешь уважать этого друга\бренд и доверять ему (loss of esteem). Этот друг\бренд может стать для тебя лишь именем (loss of knowledge).

Сын: Это печально, пап.

Отец: Не обязательно. Это лишь значит, что если ты хочешь сохранить друзей, ты должен не только быть для них особенным, но и уделять им внимание. То же самое с брендами. Это нелегко! Всегда будут появляться новые бренды, которые захотят затмить существующие. Помимо этого меняются люди, меняются и их вкусы. C’est la vie! Бренды должны поддерживать интерес потребителей и давать им то, чего они хотят.

Сын: Это и есть твоя работа?

Отец: Вот именно. Я помогаю брендам находить и держаться за то, что делает их уникальными и значимыми. Когда бренд обладает обоими этими качествами, он по-настоящему силен. Моя работа заключается в том, чтобы помогать делать бренды сильнее.

Сын: И как ты это делаешь?

Отец: Это уже история для другого раза. Честно говоря, все это проще сказать, чем сделать. Но это тоже очень увлекательно.

Сын: Также увлекательно как финал лиги чемпионов между Барселоной и Челси в FIFA 12?

Отец: Конечно. Держи мой iPhone.


Tags: , ,

2 Responses to "Брендинг понятный даже детям"

Leave a Comment