Кто такие стратеги?

Оригинал статьи

Прошло уже 30 лет с того дня, как первый account planner(далее стратег) ступил на землю. С тех пор коммуникационная стратегия, как рабочая дисциплина, развилась не только в рекламных агентствах, но и в департаментах клиентского маркетинга, агентствах прямого маркетинга, консалтинговых компаниях, PR агентствах, независимых медиа агентствах, и т.д. Оно распространилось далеко за пределы места своего рождения – Лондона, и дошло до США, Канады, Гонконга, Австралии, Скандинавии, Чили, Бразилии, Европы, и даже Китая. И это только те страны, что только приблизились к созданию своих APG(account planner groups).

В середине восьмидесятых, Сеф Д. Сауза (тогда владелец пафосно названого рекламного агентства Still Price Court Twivy D.Souza) попытался дать столь необходимое базовое определение нашей дисциплине. С тех пор оно крепко поселилось в наших умах и на наших веб сайтах. Но теперь, когда планирование взошло на новую ступень эволюции, пришло время попытаться обновить это определение. Сейчас самое удачное время – когда мы уже открыли различные подвиды планирования, и определили ключевые умения и гены, которые помогут нам коммерчески успешно пережить 2000-ные.

Баскин Шарк

Где и как все началось

Стивен Кинг из JWT и Стенли Поллитт из BMP являются бесспорными прародителями нашей профессии. В разных агентствах, но практически в одно время, она начали революцию в мире рекламы, которая прошла от Великобритании до многих других стран, и от рекламных агентств до консалтинговых, директ маркетинг, PR, дизайн агентств и исследовательских отделов компаний клиентов.

В 1964, Стивен Кинг, недовольный работой медиа и маркетинговых отделов внутри своего агентства, для создания более эффективной и креативной рекламы, разработал новую систему работы (T-План или Target Plan), которая объединила в себе потребительские исследования и инсайты.

Стенли Поллитт в 1968 был обеспокоен чрезмерной свободой действий, которая давалась аккаунт менеджерам при написании креативных брифов, и считал, что те не используют всю доступную информацию, либо используют ее избирательно. Он хотел, чтобы рядом с аккаунтом всегда был работник отдела исследований. Для Стенли Поллита, понимание потребителя имело наивысшую ценность, а использование потребительских исследований для решения проблем и повышения качества рекламы было наиважнейшим приоритетом. Когда BMP создавалось, каждыми тремя аккаунтами управляли аккаунт директор и стратег.

И Стенли Поллит и Стивен Кинг разделяли одно желание – реорганизовать медиа планирование, маркетинговые исследования и маркетинговые структуры в целом. Стивен при помощи процессов, а Стенли при помощи людей. Оба шли к созданию новой структуры и новой дисциплины

Происхождение названия

Понятие “account planning” было введено Тони Стидом из JWT в далеком 1968, и предназначалось для медиа-планеров и аккаунт менеджеров отдела маркетинга. Для своего нового отдела он просто соединил названия дух старых – и собрал людей из обоих дисциплин. И так было создано самое неопределенное определение дисциплины всех времен. Наши североамериканские друзья, при освоении дисциплины, постарались дать свое более удобоваримое название, вроде “Бренд Планирования” и “Стратегического Планирования” (стандартный бред Исполнительного Вице Президента, конечно), но ничего из этого не прижилось. А может нам и по душе вся эта неясность и мистическая туманность вокруг нашей дисциплины?

Эволюция Маркетинга

Краткая история развития маркетинга прошлого: С 50-ых “Маркетингом” и “маркетинговым Планированием”, по сути, занимались агентства (которые, впрочем, занимались и всем другим). Рекламные агентства впервые ввели маркетинговые исследования (JWT создало Британского Бюро рыночного мониторинга); они создавали тестовые лаборатории по разработке новых продуктов, придумывали ТВ программы (вроде мыльных опер Compton.s P & G), и т.д, и т.п.

60-ые и 70-ые приносили все более драматические изменения по мере того, как все больше клиентов перестраивали свои компании под нужды маркетинга, вплоть до того, что большинство современных клиентов имеют собственные отделы рыночных и маркетинговых исследований. В те дни они обращались в агентства больше за профессиональным советом по рекламе и коммуникациям, нежели за маркетинговыми консультациями.

Тем хуже им, могут сказать многие стратеги. Но именно такое неполное видение коммуникаций и есть, то направление, в котором двигалась стратегия последнее время, а возможности, которые оно могло принести, уходят на последние места в списках приоритетов компаний, ведь маркетинг не так уж хорошо представлен на уровне советов директоров. Это конечно печально, но это уже тема для другой статьи.

Зачем нужно планирование? (И почему оно вам не помешает)

Почти каждое коммуникационное агентство (и их клиенты) в выигрыше от организованной системы разработки коммуникационных\рекламных\комерческих стратегий и улучшения процесса рождения невероятных и эффективных креативных решений. Это и есть работа стратега – вести или содействовать этому процессу, грамотно используя свои знания и понимание рынка и потребителей.

Причина уникальности позиции стратегов заключается в том, что они понимают целевую аудиторию, благодаря различным исследованиям, И понимают как применить это знание на пользу клиенту – то есть, они исполняют роль объединяющего моста.

Понимание потребителя и бренда, помогает найти верный инсайт для создания релевантной коммуникации. По мере того, как медиа каналы все больше разрастаются и каналы коммуникаций все больше плодятся, становится все важнее прорубаться сквозь цинизм аудитории и общаться с ней. И по мере того как стратеги появляются в клиентских компания, брендинговых агентствах и дизайн компаниях (а также в мире интернета), они могут обеспечить все необходимое, чтобы информация способная повлиять на выбор потребителей доходила до них.

Кроме того, для обучения новых специалистов, стратеги должны наглядно демонстрировать и объяснять, как и почему та или иная коммуникация работает.

Ну и наконец, стратеги должны привносить свежие идеи по развитию брендов. Бренды должны двигаться вперед или умереть.

Какую роль выполняет планирование?

Рассматривая ежедневную работу planner-а, мы составили список различных функций и задач, которые стратег должен зачастую выполнять.

1. Рыночные исследования

Многие стратеги выросли из исследований рынка. Jane Newman (бесспорно королева планирования США) часто говорила, что наша дисциплина ”поглотила” функцию исследований рынка в агентствах. Мы верим, что умение анализировать рынок является основой планирования. Если вы не можете разрабатывать, управлять, анализировать, составлять отчеты и объективно наблюдать за опросами, то как вы вообще можете судить о их полезности или надежности? Стратег никогда не должен считать, что исследователь – это единственный эксперт в исследованиях. Например, дизайн опросника или даже формулировка самих вопросов могут коренным образом повлиять на результаты исследования. Техники моделирования методом “черного ящика” могут быть слишком теоретическими, но они способны значительно улучшить или полностью уничтожить проект. Стратеги должны уметь игнорировать, ставить под вопрос или использовать такие вещи, а не основываться на голословных утверждениях и предрассудках

2. Аналитика

Стратег также обязан проверять, все ли данные, которые могут повлиять на коммуникацию бренда, правильно проанализированы и прилажены к новым исследованиям там, где необходимо. Только после этого, на их основе можно выносить какие-либо суждения о креативной стратегии и оценивать коммуникацию в целом. Это не простое умение ориентироваться в компьютерных данных с пре-тестов, но также умение разбираться в данных о продажах, трендах, демографической информации и др. Умение вытаскивать нужную информацию из предоставленных данных и понимать ее природу, не теряясь при этом в ней, – это не простая задача. Здравый смысл, интуиция, количественное мышление, ясность ума – все в помощь. Считайте себя детективом, а не старателем на руднике “по добыче информации”.

3. Модерирование фокус групп

Качественные исследования (и вездесущие фокус группы) занимают все большую роль в жизни каждого рекламщика. “Давайте возьмем пару групп и посмотрим что они скажут” , сказал Тони Блэр, бренд менеджер целой нации. Модерация собственных фокус групп – это несомненно лучший способ столкнуться с реальностью целевой аудитории, ведь именно так можно поставить себя на ее место и увидеть мир с ее точки зрения. Это также дает стратегу уверенность и авторитет, которые он другим образом приобрести не может. Это также значит, что вы одновременно и психолог и интерпретатор

4. Информационный центр

Знания – это краеугольный камень работы стратега. А знать, куда пойти за нужной информацией – это ключевой навык. В независимости от степени загруженности рабочего дня, стратег всегда должен находить время, чтобы пополнить свои умственные запасы новой информацией.

5. Плохой коп (хороший коп для аккаунт менеджмента)

Несмотря на соотношение стратегов к аккаунт менеджерам 4:1 (согласно опросу IPA 2000 года) мы должны работать сообща. Очень часто имеет смысл использовать прием хороший-плохой коп в работе с некоторыми клиентами и некоторыми креативщиками – так можно преподнести плохие\критические\ альтернативные\неожиданые новости без вреда отношениям. Так как новости обычно основаны на объективных фактах, стратег должен их преподносить как можно более конструктивно. Иногда, конечно, вы можете бывать и хорошим копом, в зависимости от культуры в вашем агентстве и отношений с вашими клиентами!

6. Консультации по разработке новых продуктов

Один из самых интересных аспектов работы на мультинациоальные компании является факт того, что они постоянно инвестируют в разработку новых продуктов. Принимать участие в рождении продукта – его позиционирование, разработке названия, тестировании и (реже чем шестилистник клевера) успешном рекламном запуске – может быть один из самых интересных и полезных опытов для стратега.

7. Организатор мозгового штурма

Для того, чтобы бренд и его коммуникации могли двигаться вперед, нет ничего лучше брейншторма, который подогреет креативщиков или заставит всю команду петь в унисон. Сам процесс не только сложнее и утомительнее, чем обычное групповое обсуждение, так как одновременно (я надеюсь) с вами на брейншторме присутствует и председатель правления и бренд менеджер, и креативный директор, но также и намного продуктивнее. Так что убедитесь, что у вас припрятаны в рукаве пара разогревающих мозги упражнений.

8. Представитель целевой аудитории/Голос потребителя

Старейшая, но не стареющая задача. Это базовое понятие, при помощи которого стратег может объяснить, чем он занимается даже далеким от рекламы людям. Цель работы стратега – убедиться (путем постоянного вовлечения в процесс), что на каждой ступени разработки коммуникации понимание настроений и поведения потребителя не теряется. Многие места, где мы работаем, и многие коллеги, с кем мы работаем, чаще всего не являются нашей целевой аудиторией, так что полезно иногда возвращать их в реальность

9. Предсказатель/Футоролог

Признаемся, название нашей профессии несет небольшой флер гадания. Это аспект нашей работы отвечает за врожденный интерес к трендам и возможность предугадывать социальные движения, которые наши коллеги могут использовать для развития бренда. Стратеги могут творить будущее, находя разрывы в шаблонах и создавая интерес к вещам, о которых покупатель даже не думает, но в которых может быть заинтересован.

10. Медиа-планирование и планирование кампаний

Некоторые могут сказать, что это работа является следующей эволюционной ступенью нашей дисциплины. Конечно, по мере того как интеграция во все медиа становится стратегией роста каждого агентства, а понимание того как потребитель воспринимает коммуникацию – их миссией, для стратегов все важнее понимать стратегическую роль и эффективность различных медиа, по целям и по категориям, и знать когда и как лучше их использовать для достижения определенных целей бренда.

11. Разработка стратегий

Если креативные бриф – это осязаемый продукт труда стратега, то разработка стратегии коммуникации бренда – это его фундамент. Стратегии помогают нам прийти к верному маркетинговому\коммуникационному брифу и убедиться, что вся команда в курсе принимаемых решений и знает как повысить их эффективность. Стратег идентифицирует ключевые проблемы и определяет роль коммуникации под конкретные цели.

12. Создание креативных брифов

Бриф, как широко признано, – это основной продукт работы стратега или “вещественное доказательство” процесса креативной разработки. Это лишь один из мифов, будто все что делают стратеги – это расшифровывают маркетинговый жаргон клиента и разжевывают его креативщикам до состояния, что даже ребенок сможет понять. Конечно, это не вся правда; прояснить, сжать, обогатить – вот ключевые задачи при создании хорошего креативного брифа. И так как креативный бриф имеет возможность зажигать идеи – а именно в идеях заключена суть нашего бизнеса – то это довольно важная роль.

13. Философ

Есть моменты в работе стратега, когда он уединяется в темнейшем углу комнаты, заматывает голову полотенцем и глубоко погружается в свои мысли. Такие моменты могут быть вызваны особой страстью или одержимостью к конкретной теме. Запишите ее, обсудите ее на конференции, опубликуйте ее. Оригинальное мышление – это мощный инструмент, а когда он умело и с толком используется – это может иметь реальное влияние ваш бизнес и на людей, с которыми вы работаете.

14. Социальный антрополог

Из-за технологий и информации, двигающихся захватывающими дух темпами, наш мир меняется с невероятной скоростью. Реклама всегда была профессией молодых, а сегодня креативным людям как никогда важно быть в курсе стремительно развивающихся культурных и социальных трендов, чтобы быть уверенным, что их идеи релевантны целевой аудитории. Пока я пишу эти строки, серферский стиль в одежде уже наверное вышел из моды, а мой Sony VAI0 уже выглядит как кирпич на фоне какого-нибудь “легкого как воздух” лэптопа. Мониторинг культурных и социальных трендов – это задача специалиста, а информация о них должна быть заложена на самых ранних этапах разработки креатива и бренда. Находить разницу между “модой” и настоящими культурными трендами – задача не для новичков. Многие люди могут сказать вам, что входит и что выходит из моды, но только стратег должен быть способен объяснить почему.

15. Добыча инсайтов

Эта часть наверное заслуживает отдельной книги, но добыча инсайтов из данных – это одна важнейших способностей, какими обладает стратег. Эти инсайты о бизнесе клиента могут быть сформированы в разных областях:

– потребитель
– культура
– категория
– конкуренты
– ценности бренда (прошлые, настоящие, будущие)
– качества продукта
– рекламные и коммуникационные традиции категории

Разработка всех этих областей (надевая воображаемый шлем старателя с фонарем спереди), проникая в каждую щель и уголок, и не теряя при этом видения общей картины, чтобы найти ключевой инсайт, способный полностью трансформировать бизнес клиента – вот это настоящий талант.

“В сердце эффективной креативной философии лежит вера в то, что нет ничего сильнее инсайта о природе человека, какая страсть ведет людей, какие инстинкты управляют их действиями, какие истинные мотивы лежат за их словами.”
Билл Бернбах

16. Применение знаний

Не хотелось бы брюзжать (или того хуже), но есть люди которые страстно верят в то, что в новом информационном веке именно в применении (нежели в добыче и выявлении) данных лежит назначение стратега. Перефразируя Jon Steel, если стратег способен находить что-то, очищать это, переосмысливать и затем использовать, чтобы помогать креативным людям легче и быстрее приходить к идеям – то значит, он правильно делает свою работу и приносит реальную пользу. Не приносить пользу в этом случае значит мешать, а в таком случае лучше уйти с дороги и дать другим делать свою работу.

Чего стратеги не делают (по крайней мере хорошо)

Вот и возможность поговорить о плоских шутках о таскании сумок (работа аккаунтов) и общей административной дисфункции стратегов.

В общем, мы не очень хорошо организованы. Чистые умы склонны двигаться прямолинейно, а не креативно. И хотя некоторые могут лишь симулировать сою некомпетентность, чтобы потом не приходилось в 11 часов вечера предоставлять клиенту доказательства этого, не советую просить стратега делать следующие вещи :
– отправляться на встречи с клиентами в одиночку (они просто потеряются)
– писать контракт репорты (их мысли блуждают)
– становиться во главе креативного процесса (только если он не базируется на знании потребителя, иначе теряется честность и объективность)
– Составлять тайминги
– Устанавливать дедлайны (может где-то еще есть самородок, который мне надо найти)
– Все, что связано со счетами и договорами!

Ключевые характеристики

Ниже приставлена выдержка из списка требований со времен моей работы в американском офисе Chiat/Day. Даже если мне придется создавать департамент с нуля, я бы ничего менять не стал, ну разве что поменял бы слово “коммуникации” где оно означает “рекламу”. Также благодарю Rob White и Jane Newman.

Любопытство о том, что заставляет людей поступать и думать тем или иным образом; способность к созданию или обладание реальными инсайтами о мотивации; понимание, что мысли людей не всегда совпадают с их словами и поступками; способность внимательно рассматривать проблему со всех сторон без потери общей картины; логическое и аналитическое, но тем не менее креативное мышление; понимание, что исследования – это только средство достижения цели, а не самоцель; не техническая ориентированность; прагматический подход к решению проблем.

Способность мыслить концептуально и стратегически; способность четко определять проблемы (добираться до сути проблемы); способность взять рекламный ролик и вынести обоснованное суждение\мнение о его предполагаемом эффекте (роль рекламы, целевой потребитель, желаемая реакция); интуитивное понимание людей; способность представить целевого потребителя не ударяясь немедленно в демографию; понимание, что реклама – это лишь один из маркетинговых инструментов, его потенциал и ограничения; способность видеть альтернативные решения проблем\ путей развития бренда.

Умение считать. Умение визуализировать значения цифр и общих гипотез, или приходить к заключениям; умение работать с электронными источниками информации, наряду с желанием искать информацию во всех источниках, в независимости от их срока давности; умение не судить по обложке, умение ставить под вопрос все предположения, пока вся картина (продажи, качество, количество, информация о конкурентах и т.д. и т.п.) не обретет смысл.

Рекламная ориентированность; страсть к работе, “Меня всегда интересовала реклама”; получение удовольствия от разговоров о рекламе.

Презентационные навыки; умение защитить точку зрения четко, конкретно и лаконично; отсутствие страха перед большой и важной аудиторией; способность “выиграть” в споре, не заставляя при этом протагониста (клиента) чувствовать себя неудачником; быстрое мышление; умение говорить авторитетно, не скатываясь в догматизм и упертость.

Человеческие качества; командные навыки; умение ценить и использовать помощь других; понимание когда нужно подтолкнуть, а когда отпустить.

Интересная личность! Умение находить юмор во всем; быть участником, а не наблюдателем; желание участия должно быть врожденное, а не вымученным; способность работать под давление, в непредсказуемых условиях (например прыгнуть в самолет на Уичито по первому требованию), неформальном, плохо организованном рабочем окружении, и (иногда) под жесткой критикой; не территориальный, не замкнутые и не параноик.

Наконец, есть афоризм, под которым я полностью подписываюсь, что нет такой вещи как “младший стратег ”. Joseph Heller подтвердит. Проблема в то, что роль стратега (в культуре большинства агентств) настолько важна и авторитетна, что каждое слово стратега на вес золота. И как и с большинством профессий, чем больше у вас опыта (не просто в плане широты рабочих категорий и трудового стажа, но и приобретенных навыков), тем более полезным и продуктивным вы можете быть.


Tags: , , , , ,

4 Responses to "Кто такие стратеги?"

  • Daniel Newman says:
    • duck_of_d00m says:
      • Daniel Newman says:
Leave a Comment