Люди меняются

Тандзан и Экидо шли однажды по грязной дороге. Лил проливной дождь. Проходя мимо перекрестка, они встретили красивую девушку в шелковом кимоно и шарфе, которая не могла перейти через рытвину. “Идем, девушка,”- сказал Тандзан сразу же. Он взял ее на руки и перетащил через грязь. Экидо ничего не сказал и молчал до тех пор, пока они не подошли к храму. Больше он не мог сдерживаться и сказал: “Нам, монахам, надо держаться подальше от женщин, особенно от молодых и красивых. Они опасны. Зачем ты сделал это?” “Я оставил девушку там, – сказал Тандзан.- а ты все еще тащишь ее?”

Я обещал вам рассказать текстом свою презентацию про digital-стратегию и вот, исполняю свое обещание. Недавно тема как-то внезапно сильно выросла и распалась уже на две презентации. Начиная с этого поста, я буду рассказывать часть про изменения в процессе создания рекламы после появления интернета.

Начать стоит с аудитории, что я и сделаю.

Соцдем VS Интересы

Традиционный подход к описанию аудитории сформировался на основе социально-демографических характеристик. Это произошло из-за того, что сами по себе продукты массового потребления рассчитаны на всех, а не на какие-то небольшие сегменты. Чтобы продавать такие продукты необходимо покрытие больших аудиторий маркетинговыми сообщениями (чтобы доказать, что твой порошок лучше). Таким образом, базовых характеристик, таких как пол, возраст, достаток, социальный статус, всегда хватало, чтобы правильно подобрать каналы для распространения сообщения.

Вторым аспектом являлся жизненный путь человека: рождение -> детский сад -> школа -> институт -> работа или круги общения семья -> соседи -> одноклассники -> коллеги по работе.

Так или иначе, человек был замкнут в определенном кругу общения, с которым он проживал практически всю жизнь. Если ты работаешь на заводе, то и общаешься с такими же заводскими работниками. В Советском Союзе, когда людей переселяли из деревень, всех размещали в одном многоквартирном доме. Когда выдавали жилье, работников завода селили в один дом и т.д. Все это, конечно, способствовало некому подобию классового разделения, и, так или иначе, влияло на описательные характеристики аудитории.

С приходом интернета все сильно поменялось. Основным параметром для описания аудитории стали интересы. Мы общаемся не с нашими соседями в социальных сетях, а с теми, у кого похожие интересы. Ходим на музыкальные или кинофорумы. Знаем что у кошки нашего клан-мейта по WoW в китае родились котята , но не знаем, что у наших соседей по дому родился ребенок и т.д.
Для рекламы это означает, что старые способы описания аудитории больше не работают. Потому что на автомобильном сайте сидят все от 12 до 60+ лет, а не 25-40 с достатком выше среднего и т.д.

В интернете нет сайтов для 18-24 учащихся или только начинающих работать. Если взглянуть на большие площадки Рунета, то бессмысленно рассуждать, где более старшая аудитория — на одноклассниках или во вконтактике. Она есть и там, и там, и сделав таргетинг вы получите ее столько сколько вам надо.

С одной стороны, это хорошо, потому что нишевые продукты и малый бизес чувствуют себя в таком формате прекрасно. С другой стороны, такие продукты как Кока-Кола или зубная паста, предназначенны для всех, и они не могут выделить или как-то сегментировать свою аудиторию.

Западный опыт по кейсам показывает, что они используют брендинг. Выделяют основные ценности бренда и на их основе строят коммуникацию, собирая вокруг себя тех людей, которым наиболее близки эти ценности. Пепси использует Refresh, а Кока-Кола Happiness. Для нишевых продуктов все относительно проще, им подходят такие схемы.

То есть вы определяете какими интересами обладает ваша аудитория, находите наиболее релевантные тематики и на сайтах по этим тематикам лепите вашу рекламу. Единственное, что осталось для полноценной работы по этой схеме — как-то выкрутить яйца Цукербергу или Яндексу, чтобы они открыли доступ к социальным графам.

Изменился путь потребителя.

Об этом я уже подробно писал вот здесь. Хочу лишь зафиксировать три основных момента:

  1. На этапе поиска информации о продукте люди активно устремляются в интернет. Раньше они шли к продавцам-консультантам в магазины и в тематические СМИ, а сейчас ищут отзывы других людей и рецензии.
  2. После покупки человек пользуется продуктом и, если он его устраивает, то покупатель становится лояльным. Лояльность разделилась на два типа — пассивную и активную. С пассивной все понятно, с активной тоже, но требует пояснений. Если человеку ОЧЕНЬ понравился ваш продукт, то он напишет об этом в интернетах, а люди из стадии поиска информации это прочитают.
  3. Если же ваш товар ему НЕМНОГО не понравился, то он об этом напишет, а люди из стадии поиска информации об это прочитают. Для большинства мужчин 2-3 негативных отзывов о продукте достаточно, чтобы изменить свое мнение о нем.
Модель поведения

Интернет — это интерактивная среда. Здесь есть не только пассивное потребление, но и действие. Телек можно только смотреть, радио только слушать, журнал только читать. С интернетом можно делать все это и не только. Можно написать комментарий, разместить свое видео, добавить рейтинг, расшарить ссылку и еще кучу-кучу всего. Интернет — это место действий. А следовательно, надо понимать, как аудитория ведет себя по этому признаку. Есть разные модели. Я видел три: 90-9-1, Forrester Socialgraphics и Socialgraphics Altimeter. Для меня неважно, кто из них правее, и у кого проценты точнее. Я пользуюсь в основном 90-9-1, так как это наиболее соответствует действительности, по моему опыту.
Все эти модели говорят о трех важных аспектах:

  • поведение людей в интернете различается по активности;
  • по мере возрастания активности процент аудитории резко уменьшается;
  • большинство ничего не делает (обновление статусов в фейсбуке, в отличие от Forrester, я не считаю созданием контента).

В планировании вашей рекламной активности вам это сильно поможет. Например если вы планируете запустить какой-то конкурс, то не стоит ожидать на нем количество работ большее чем 1% от посетителей.

Интернет — это не канал коммуникации.

Наверное, эта фраза вас уже достала, меня тоже, но это так. У каждого из каналов и инструментов для комуникации есть свое количество пользователей в процентах. В некоторых случаях это зависит от способности адаптироваться к новым технологиям, в некоторых случаях от того, насколько важную потребность удовлетворяет та или иная технология. В прошлом пункте как раз было про активность пользователей в сети. Не все настолько заинтересованы в получении информации, чтобы читать Твиттер или подключаться по RSS.

Поэтому у каждого инструмента/touchpoints есть лимитированное количество пользователей от вашей аудитории. Не стоит ждать, что все с удовольствием побегут подписываться на ваш канал на Youtube после того, как посмотрели видео на нем.
Для каждого из таких инструментов есть исследование о его популярности, например такое:

На этом про аудиотрию все, в следующем посте будет про изменения в построении коммуникации.


Tags: , , , ,

7 Responses to "Люди меняются"

  • Andron says:
  • Anonymous says:
  • Andron says:
  • Anonymous says:
  • Andron says:
  • a3th3r says:
  • Игорь says:
Leave a Comment