Зачем нужен digital?

В рекламе существует глобальный подход к планированию, условно называемый путь потребителя (consumer journey). В соответствии с ним, у каждого товара существует несколько стадий, которые проходит покупатель: от узнавания о существовании бренда до его покупки и использования. По мере того, как разивалась маркетинговая мысль, множество людей пыталось разработать свой путь потребителя и доказать всем, что его логика — единственно верная. Одна из последних разработок в этом направлении — глобальное исследование от McKinsey.

Процесс планирования по этой логике довольно прост для медиа части процесса создания рекламы и абсолютно неудобоварим для креативной части. Логика планирования очень простая — на каждом этапе пути потребителя необходимо предложить ему те типы медиа, которые решат задачи имено этого этапа. Например, на этапе узнавания о бренде необходимо информировать максимальное количество целевой аудитории, то есть построить охват. Для этого выбирались соответствующие типы медиа — ТВ, наружка, радио — и все были довольны… до определенного момента. С приходом интернета (диджитала) кое-что поменялось. Или так только кажется?

В процессе подготовки рекламных кампаний, хорошие компании проводят исследования потребительского пути и ищут точки соприкосновения на различных этапах, релевантные для бренда и потребителя — так называемые тачпоинты. По результатам таких исследований (воркшопов) составляется карта пути потребителя где, к этапам могут быть привязаны: потребности потребителей, поведение, мысли и, конечно же, медиа, через которые можно охватить людей. Поскольку деление на этапы обычно происходит широкими мазками, то и все остальное тоже довольно абстрактно. В итоге получается, что в раздел вполне конкретных тачпоинтов попадают неопределенные и абстрактные медиа. Например так:

Это, конечно, неправильно, потому что такая карта пути должна помогать не только выжиманию денег из клиента, но и облегчать креативу задачу придумать что-то достойное, медиапланеру — предложить что-то за пределами коммитмента и тд. Почему-то не получается. В первую очередь, дело, конечно, в человеческой лени (но здесь не об этом). Дело в том, что с момента изобретения и осознания этой схемы многое поменялось, а именно появилось много много новых типов медиа.

Здесь происходит хитрая штука из трех аспектов:

  1. Раньше внутри одного типа медиа было не так много инструментов. Например, на телеке можно сделать: ролик, спонсорство и тп. На самом деле не так уж много, если сравнить с интернетом.
  2. Все форматы внутри телека или радио работают примерно одинаково — это в любом случае будет видео или аудио формат, который люди будут смотреть или слушать. В интернете мы имеем кучу разных маленьких медиа, каждое из которых работает по-своему. Попробуйте, например, сделать вирусное видео в контекстной рекламе. Из-за того, что эти инструменты работают абсолютно по-разному, от их правильного выбора очень часто зависит успех кампании.
  3. Некоторые инструменты работы из диджитала могут захватывать несколько этапов пути потребителя и решать несколько задач. Например, мобильное приложение с рецептами для какого-нибудь бренда про готовку может как обеспечивать лояльность уже купивших, так и привлекать новых, так и взращивать адвокатов бренда и тп.

Теперь фраза о том, что диджитал — это не еще одно медиа, а целая среда с кучей разных каналов и инструментов, становится чуть более осмысленной. Возвращаясь к пути потребителя, что это значит для такого подхода к планированию? А значит это, что надо всем чуть больше работать, и предлагать не абстрактные медиа, где “сидит” наша целевая аудитория, а вполне конкретные решения на каждом этапе пути потребителя. То есть опуститься на уровень ниже по абстрактности и планировать не медиа-каналы, а инструменты коммуникации. Например вот так:

В этом случае вопрос, на который невозможно найти ответа — для чего нам нужен диджитал — исчезает. Так как приходит понимание, что диджитал не решает какой-то конкретной задачи, как телек, а работает на всем пути потребителя, и в нем содержатся инструменты для работы на каждом из этапов. Дисплейная реклама для построения знания, группы брендов в соцсетях для работы с текущими потребителями, сайты с информацией о продукте для заинтересовавшихся и тд.


Tags: , , , ,

2 Responses to "Зачем нужен digital?"

Leave a Comment