Интервью для конференции SMM.ua и Aweb

Дмитрий, как вас «заманили» в Киев? Вы как-то следите за украинским рынком?

В Киеве я два раза выступал на курсах «ИКРА». В сентябре планирую поехать в третий раз. Из украинских специалистов общаюсь с А. Мариничем (Cheil). Знаком с некоторыми людьми. Немного слежу за Grape Ukraine и Escape digital.

Вы недавно критиковали Фейсбук с точки зрения брендинга. Что-то изменилось?

Я описывал, что влияние ФБ-страницы и рекламных объявлений в этой сети на поведение людей еще не изучено. Есть только первые шаги.

Для изучения эффективности рекламы есть много стандартных инструментов. Например, post-campaign анализы, которые показывают влияние того, что делается, на умы людей по таким параметрам: узнавание бренда, желание его приобрести, отношение к бренду и так далее. По результатам рекламной кампании и исследований мы видим, как эти параметры изменяются.

Для новых модных видов рекламы таких исследований не проводят. И когда делают рекламу в интернете — никто не понимает, как она повлияла на сознание потребителей. В лучшем случае мы знаем, как кампания повлияла на продажи в интернет-магазине. А если мы представляем большой бренд — Сoca-Cola, Nescafe — как кампания повлияла на такие бренды, в принципе, никто не знает.

А отдельные каналы как-то просчитываются?

Есть попытки. Например, формат cross-media исследований, когда пытаются выделить отдельные каналы. Проблема в том, что эти исследования дорогие. Если стандартный анализ будет стоить, например, тридцать тысяч долларов, то cross-media обойдутся в сто тысяч (судя по моему общению с исследовательскими компаниями).

А когда вся интернет-кампания стоит пятьдесят тысяч долларов, проводить исследование в два раза дороже бессмысленно.

Сергей Кузнецов из SKCG высказал такую мысль: «Концентрация брендов в соц. сетях достигла того уровня, когда можно предположить, что пользователи будут куда-то уходить». Как вы думаете?

Сейчас как раз читаю исследование — на сколько брендов подписаны люди в интернете. В России у человека (в среднем) сто двадцать друзей в соц. сетях. При этом он следит только за четырьмя брендами.

Никого не волнует, сколько брендов в соц. сетях — люди просто могут на них не подписываться.

А ВКонтакте и Фейсбук все-таки отличаются по аудитории?

Здесь палка о двух концах. Во-первых, ни одна соц. сеть не хочет открывать полную статистику своих пользователей. Есть большие абстрактные цифры, общая демография. Фейсбук до сих пор говорит, что у них N млн активных пользователей — а кто эти «активные пользователи», пока никто не знает. ВКонтакте — то же самое.

Есть некоторая бесплатная информация из СomScore и TNS. Они вывешивают, например, количество еженедельных посетителей ВКонтакте (людей, а не аккаунтов). Но какой-то единой бесплатной базы знаний нет.

Я считаю, что любая развитая соц. сеть обладает всем возможным набором людей. Например, в Одноклассниках есть тридцать миллионов человек и ВКонтакте столько же (абстрактные цифры для примера). Среди них есть все возможные возраста и демографические группы. Нельзя сказать, что там — тридцать миллионов школьников, а там — тридцать миллионов бабушек.

Разными соц.сетями одни и те же пользователи могут пользоваться по разному. Нужна более глубокая статистика. Кто куда заходит, за какими сервисами. Таких данных мало.

Единственное отличие, которое я видел по СomScore — в доходе пользователя. ВКонтакте около 3% аудитории зарабатывают 50 000 тыс. рублей и больше. В Одноклассниках, кажется, 4.6%. В Фейсбуке — 8.3%.

Различия есть. Но не настолько большие, чтобы утверждать — в Фейсбуке сидят хипстеры и бизнесмены, а ВКонтакте — школьники и нищие. В каждой соц. сети с помощью таргетинга можно найти все возможные демографические группы, которые вам нужны. Просто они где-то будут реже и чуть дороже.

Какие-то исследования по поводу «рекламной слепоты» в соц. сетях вам не попадались?

Термин «рекламная слепота» применим, когда вы покупаете рекламу по показам. Когда вы покупаете рекламу за клики, вам абсолютно неважно — видели ваш банер или нет.

А как медийка себя чувствует? Постоянные споры «умирает — не умирает», «проигрывает контексту»…

Проблема в том, что люди часто пытаются взять один инструмент и прикрутить его ко всему.

Допустим, вы маркетинг-директор. Вы должны построить дом. И вам говорят: «Cлушайте, у нас есть дрель, она хорошо заворачивает шурупы. Давайте ей будем еще гвозди забивать.»

Для работы в разных условиях есть разные инструменты. Если проводить параллели с оффлайном, банеры могут быть наружной рекламой, а контекст — реклама на местах продаж.

У меня была встреча с компанией Video International, они дают рекламу на «плазмах» в розничных сетях. Они показывали кейс, говорят: «Мы в прошлом году провели кампанию на „плазмах“ для одного клиента. Продажи были выше на 40%». Это по сравнению с магазинами без телевизоров и без рекламного ролика. Здесь, наверное, уже имеет смысл сравнивать влияние контекста и банеров на продажи.

Второе, что хочется сказать — предположим, вы мелкий бизнес и обслуживаете текущую потребность клиента. Магазин строительных материалов. И у людей есть какой-то существующий спрос. Вы берете этот спрос и перенаправляете на себя. Контекстная реклама в этом случае очень хороша.

При хорошем объявлении :)

Это личные настройки :). Если вы единственная фирма, которая продает то, что всем нужно, то как ни составить объявление — все равно купят.

Контекстная реклама эффективна для тех областей, где есть спрос. И не только для малого бизнеса — для страховых компаний, банковского кредита, авто. Люди интересуются и вводят это в поиск.

А теперь предположим, вы работаете на рынке, где нет существующего спроса. Люди просто не вводят ничего в поиск. Они не ищут Колу в интернете. Как вам ее рекламировать?

Есть огромное количество категорий товаров, которыми люди в интернете не интересуются. Более жесткий пример: конфеты Чупа-Чупс. Кола для кого-то все таки любимый бренд, ее на Фейсбуке ищут. А Чупа-Чупсы относятся к совсем импульсным покупкам. Никому не взбредет в голову сидеть на сайтах и сравнивать конфеты.

FMCG мало ищут.

Вот. И медийка — единственный способ продвижения этого бренда. Чтобы люди знали, помнили, желали его.

По поводу «умирает-не умирает» — зайдите на любой сайт и увидите банер. Мне кажется, меньше их не становится. Та же картина на зарубежных сайтах, а Запад нас опережает по развитию.

Как вы относитесь к конкурсам в соц. сетях? Залайкайте нашу страничку и мы разыграем что-нибудь..

Я в них не участвую, поэтому к ним не отношусь :).

Есть два вида мотивации (почему люди лайкают бренды в соц. сетях) — эмоциональный и рациональный. Эмоциональный — мне понравился бренд. Причем нравился до того, как я пришел в соц. сети, и будет нравится после. Я не обязательно буду его читать, просто хотел показать людям свои вкусы.

Чувство причастности — если я лакнул Феррари, я уже немножко причастен к Феррари..

И это совершенно не значит, что вы его купите :). По конкретному бренду можно отдельно проводить исследования — почему на него подписываются.

Рациональная же мотивация лежит в области специальных условий покупки, призов. Воззвать к ней гораздо проще, чем построить хороший бренд, который люди будут любить. Поэтому все бренды завлекают к себе людей разными конкурсами. Если зайти на любую более-менее раскрученную страничку, видно, что там идут бесконечные конкурсы за Айфоны и Айпады.

Я думаю, можно даже провести исследование — какое количество людей, имеющих Айфон в той или иной стране, получили его, как приз в конкурсе :).

Дмитрий, можете посоветовать — как ставить цели перед разработкой РК? Например, стоит учитывать, что делают конкуренты в соц. сетях? Если ничего не делают — возможно, в этом есть рациональное зерно? И одна из целей, «обогнать конкурентов в соц. сетях» — автоматически отпадает?

Не могу дать универсальные примеры. Цели нужно ставить в зависимости от ситуации, в которой находишься.

Сейчас как раз читаю книгу по маркетингу — «Маркетинг от потребителя», Роджер Бест. Там в начале приведен пример, почему планирование маркетинга должно исходить не только от экономических показателей.

Одна компания смотрела на свои отчеты — все хорошо, продажи растут. Но потом было проведено исследование и обнаружилось, что в это время сильно рос и рынок. А рост продаж компании не соответствовал росту рынка. Они недополучили денег, и даже потеряли — доля рынка сократилась за счет конкурентов.

На конкурентов смотреть нужно. Но чтобы оценить — зачем они предприняли (или не предприняли) какое-то действие, нужно гораздо больше данных. Может, конкуренты что-то попробовали, но вложили недостаточно денег, и у них этот канал не выстрелил.

Планирование по целям начинается с верхних уровней и идет к нижним. От бизнеса к маркетингу, от маркетинга к рекламе, и там уже мы приходим к коммуникации и выбору каналов.

Нужно все изучить. Может, продукт недостаточно хороший. Сообщение адресовано не тем людям. Инструмент для коммуникации выбран неправильно.

И уже от этого появляются проблемы, цели и задачи. Не нужно подходить с такой точки зрения — «Сделаем соц. сети и посмотрим, на что они нам повлияют». Выбор инструментов должен отстраиваться от целей.

В каком случае куда идти — я не могу сказать. У маркетолога, работающего в компании, должно быть понимание — как работает его бизнес. Он должен видеть перед собой четкую картину. Выбор его маркетинговых инструментов основывается на этой картине, а она каждый раз разная. Уникальных рецептов не существует.

А вот эти многочисленные исследования, раскладывания по полочкам — это не утопия? Не факт, что это внедрят. Если вообще прочитают.

Я бы не стал чесать всех под одну гребенку. Я разрабатывал стратегию одному медицинскому бренду. Было понятно, что им нужно общаться не в соц. сетях (где люди о здоровье не разговаривают) а на медицинских форумах — отвечать на вопросы. Это кажется достаточно очевидным.

Но потом мы провели специальное исследование, которое показало, что хотя люди задают вопросы врачам в режиме онлайн, они все еще предпочитают ходить в поликлиники и не доверяют советам в интернете. Даже советам врачей.

Оказалось, что бренду не нужно идти ни на форумы, ни в соц. сети. А краткое summury показало суть исследования, и не нужно было читать сорок страниц.

Кстати, вы когда-то говорили, что у вас есть малый бизнес..

(Дмитрий смеется.) Нет-нет, это было хобби. У меня пока нет предпринимательской жилки, я бы не хотел сейчас реализовывать себя в бизнесе.

Просто вы помогаете большим брендам. А малому бизнесу наверняка такая помощь пригодилась бы, но дорого…

Я с малым бизнесом почти не работал. Но мне кажется, у них другие проблемы. Там нужна не стратегия, а нормально принять заказ, нормально его обработать.. и не хамить людям по телефону. Не думаю, что для этого нужен какой-то узкий специалист.

А нужно ли человеку все это образование, теория медиа и так далее, если нехитрые приемы, нацеленные на инстинкты и эмоции — те же котики — всегда популярны?

Думаю, тут вопрос, как таковой, и не стоит. Людям обязательно нужно становиться профессионалами. У одного из моих хороших друзей, с которым я работал, есть теория: «Все беды России от непрофессионализма».

Мне кажется, что люди обязаны учиться и приходить в эту сферу с определенным багажом знаний. Здесь есть некоторые проблемы… в России (не знаю, как на Украине) отсутствует хоть какое-то рекламное образование. У меня есть друзья, которые учились на рекламщиков…

Там теория…

Даже не теория, а сильное запоздание по сравнению с тем, что происходит сейчас. А рекламе в цифровых медиа вообще никто не учит. Единственный шанс научиться — на практике.

Мое образование не относится к тому, чем я сейчас занимаюсь. Я сейчас чувствую определенные пробелы в маркетинге. Уверен, что люди, занимающиеся планированием (не обязательно стратегическим), должны иметь маркетинговое образование или хотя бы пройти учебный курс на эту тему.

Когда ты предлагаешь инструмент продвижения или кампанию, это должно идти от маркетинговых целей, а не от чего-то абстрактного.

Думаю, что в течении нескольких лет спрос на более высокопрофессиональных специалистов сильно вырастет. Пока эти новые медиа только развиваются, туда небольшие деньги поступают…

Да, «классические» рекламщики посмеиваются.

Все говорят, что бюджеты растут, но в прошлом году, по данным TNS, затраты на интернет-рекламу составили 14% от общего количества маркетинговых бюджетов. Это как-то маловато. Хотя интернет стал медиа номер два по сравнению с телевизором, обогнал газеты..

У Яндекса аудитория, как у Первого канала…

Мне кажется, это спекулирование цифрами.

Так вот, когда бюджеты на интернет вырастут раза в два, заказчики начнут спрашивать о эффективности растраты этих денег. А эффективность растраты можно обосновать не только с точки зрения аналитики — как вы это делаете с контекстом или сео.

Для FMCG брендов это невозможно сделать. Придется оправдывать с точки зрения маркетинга, как это влияет на узнавание бренда, на market share и все остальное.

В течении нескольких лет маркетинг придется выучить всем людям, которые хотят расти в направлении цифровой рекламы.

Источник: Aweb


Tags: , , ,

6 Responses to "Интервью для конференции SMM.ua и Aweb"

Leave a Comment