Работая со сложными кампаниями в интернете, я часто сталкиваюсь с неверным пониманием каналов коммуникации. Клиентские брифы содержат непонятные задачи, типа “придумайте нам social media”. Задача, конечно, интересная, но непрозрачная. Потом после долгих разговоров выясняется, что под этим имелась ввиду интеграция сайта с Facebook.

Действительно, есть такая проблема при работе с интернетом. Мы часто говорим – канал коммуникации, подразумевая баннеры или сайты. Или говорим тоже самое, раздумывая над social media. Но между вторым и первым есть принципиальная разница, тяжело описываемая словами. Однако, я попробую.

Дело в том, что social media – это обширная область интернета, в которой рекламных возможностей существует масса. И часто от верного выбора направления зависит, что мы будем придумывать, а также конечный результат кампании. Наоборот, приложения или баннеры это уже вполне конкретная штука, с которой можно работать, то есть придумывать и продвигать.

В классической рекламе есть общий креативный процесс: стратегия -> концепция -> execution. Одна из задач стратегии – определить каналы коммуникации, концепция говорит общую идею, а стадия execution показывает, как идея раскрывает себя в том или ином канале. Подстава здесь состоит в том, что ATL реклама крайне проста в выборе инструментария для работы: то есть, если это телек, то это видеоролик, если пресса, то принт, если радио, то аудиоролик. Ничего особенно другого там не сделаешь. В интернете же огромное количество различных каналов коммуникации: social media, email, контекст, display ads и другие более специфические.

Все бы ничего, если на этом все заканчивлось, но это не так. Внутри каждого канала скрываются всякие  другие штуки. Например, в social media скрываются, как минимум, приложения и профили брендов, а в display ads – вообще мрак полнейший из всевозможных видео реклам, rich media и т.п. Для себя я создал небольшую систему, которая позволяет четко описать, о чем идет речь и поставить задачу перед копирайтером. Попытаюсь описать ее, чтобы вы тоже могли привести мысли в порядок.

Когда вы придумываете то или иное решение для клиента, то разделите описание на три части: канал, инструмент, технология. Вот и вся хитрость. Теперь разжевываем.

Например, канал “social media”, инструмент “приложение”, технология “augmented reality”. Отсюда видно, что нужно придумывать, как описывать и как это продвигать, а также, какие у этого могут быть KPI. Если тщательно взглянуть на все доступные возможности, то у нас есть достаточно ограниченное число каналов коммуникации, так же ограниченный набор инструментов и большой набор технологий. Важно понимать, что при постановке задачи на разработку идей канал может быть один, инструмент тоже, а вот технологий – масса. Например, это может быть rich media баннер с игрой внутри в дополнительной реальности. Для финального примера возьмем любой расхлоп. Это будет технология “rich media”, для инструмента “баннер”, а в канале будет “display ads”. Выбор полного набора для коммуникации, конечно, осуществляется стратегом.

Так же такая модель помогает ориентироваться в продвижении вашей кампании. Ведь никому не понятно, как продвигать social media, но все знают, куда обращаться, когда нужна группа вконтактике с 50 000+ человек. Надеюсь, эта маленькая хитрость поможет и вам.

Tags: инструменты, креатив, медиа-стратегия, подсказки, стратегия

Posted in Uncategorized
View Comments Posted by Mitya Voskresensky