С этого поста я хочу начать разбирать на части свою большую презентацию про digital-стратегию. Таким образом, рано или поздно, вы сможете познакомиться со всей полуторачасовой лекцией в текстовом виде.

Начну не с части про digital, а с основных составляющих стратегии в общем, не погружаясь глубоко в детали, но с примерами.
Итак, три составляющие, на основе которых вы будете строить свою стратегию:

• Цель
• Бизнес
• Аудитория

Эти три области являются опорными в ваших измышлениях, и если с их верным пониманием у вас будут проблемы, то неизбежно в конце вы получите не то на, что рассчитывали.

Начнем по порядку — с цели. Это один из самых важных «участков» работы, поскольку это и есть причина всей вашей и клиентской деятельности. Если цель поставлена неправильно, то и вся последующая работа будет тоже неправильной, чаще всего просто бессмысленной. Первоочередной задачей в работе стратега стоит верное понимание целей клиента и перенаправление их в правильное русло, если они поставлены не подобающим образом.

Пример из личной практики: клиент поставил цель — достигнуть охватов, сравнимых с телевидением, с помощью интернета. Бренд молодежный и прогрессивный, понимает, что телек уже никто из его ЦА почти не смотрит (хотя это не так) и хочет полностью переехать в интернет. Пара месяцев работы трех агентств — есть некая стратегия, которая позволяет охватить за год около 10 млн человек, однако стоит это около 2 млн у.е. Клиент удивлен и растерян, он как бы ожидал увидеть совсем другие стоимости, потому что думал, что интернет дешевле телека. В итоге — неправильно поставленная цель, два месяца работы и куча потраченных денег, все из-за полного непонимания того, как надо распоряжаться теми или иными каналами и какие цели перед ними можно ставить.

В краткосрочной перспективе для любого агентства выгодно работать с любой целью, потому что это приносит деньги, но в долгосрочной — совсем нет. Рано или поздно результаты вашей и клиентской работы (или ее отсутствия) всплывут и всем вместе будет неловко. Требуйте от клиента четкого понимания целей, учите его, как работают сферы рекламы, за которые отвечает ваше агентство и чем все это может быть полезно для бизнеса.

Плавно переходим к ошибкам с бизнесом клиента. Каждый бизнес уникален, и основные способы заработка денег — больше покупателей, больше продаж одному человеку, больше прибыли с каждой продажи, — распадаются порой на очень причудливые составляющие. Один из любимых моих примеров — это Макдональд’с. Если пристально посмотреть на всю их рекламу в России, то можно заметить, что у них есть ее два вида:

• направленная на стимуляцию продаж тех или иных сандвичей
• направленная на привлечение новых сотрудников

Нам интересная первая ее часть. Как вы думаете, каким способом из трех выше пользуется Макдональд’с? Ну никак уж ни первым. Дело в том, что каждая точка Макдональд’с переполнена людьми и работники зашиваются, не успевая обрабатывать все заказы. Я думаю, вы видели эти прекрасные очереди у касс. Таким образом, если агентство сделает какую-либо рекламу, приглашающую людей посещать почаще Макдональд’c, то это все вызовет только проблемы для бизнеса.

Если копнуть поглубже и приглядеться, как все там устроено, то картина будет очень интересная и намного более сложная. Макдональдс извлекает дополнительную прибыль из второго способа. Во-первых, они всегда просят вас купить еще что-нибудь. Раньше меня всегда удивляло, зачем они спрашивают меня не хочу ли я еще что-нибудь, ведь если я хочу, я сам спрошу. Однако, даже если соглашаться будет каждый 100-й, и вы представите сколько раз в день задается этот вопрос в 32 000 точек Макдональд’с по всему миру и сколько это приносит денег, то можно понять почему.

Во-вторых, Макдональд’с — ОГРОМНАЯ компания с ОГРОМНЫМИ продажами, от правильного их прогноза зависит очень многое, поэтому на каждый вид сандвичей и других товаров у них есть кривая продаж и рекомендованная отметка, которую необходимо поддерживать, причем не только не давать ей упасть, но и не подняться выше определенного уровня. Если она поднимется выше определенного уровня, то на складах может просто не хватить нужных ингредиентов для того или иного сандвича, а отдел логистики может не справиться и все такое.

От вкусной и здоровой пищи плавно переходим к пониманию аудитории. Если цель поставлена правильно, а механизмы работы бизнеса вашего клиента для вас прозрачны, это еще не все. Ошибки с неверным понимание аудитории могут привести к не менее печальным последствиям, чем ошибки на предыдущих этапах. Это значит, что составив неправильный портрет аудитории, вы найдете неправильный инсайт и разработаете неправильное сообщение, и, как результат этого, неправильный креатив и медиа-планирование.

Пример не мой личный, но, так сказать, моего любимого ментора. 90-е годы. Россия. Бренд Pampers пытается вторгнуться на нашу территорию. Естественно, бренд решил не разрабатывать ничего нового для нашей страны, а обойтись адаптацией западной бренд-платформы и сделанного под нее креатива. Основная ценность бренда Pampers на западе — лучшие технологии для защиты вашего ребенка. То есть предполагается, что мама должна заботиться о своем ребенке, и как только выходит что-то получше, сразу бежать это и покупать, не дай бох с ним что-то случится. Казалось бы, все логично, просто и адекватно — какая нормальная мама не хочет, чтобы с ее ребенком все было хорошо? Однако, рекламная кампания полностью провалилась и не имела никакого эффекта на население России.

Тогда всю команду, работающую над проектом, отправили в типичный региональный городок к типичной российской семье, чтобы они вживую посмотрели как оно и поняли, в чем ошибка. На месте выяснилось, что типичная российская мама очень недолго ухаживает после родов за ребенком, а идет почти сразу обратно на работу, иначе кушать нечего. Ребенок же достается в руки «russian babooshka», которая была воспитана в суровые сталинские времена. И основной своей задачей она до сих пор видит как можно быстрее поставить ребенка на ноги для поднятия страны, поэтому она воспитывает сурового русского мужика или бабу, оказывая минимум комфорта и заботы. Соответственно, ценности и сообщения бренда Pampers просто проскальзывают мимо ее сознания.

Прочитав эту простыню вы, надеюсь, осознали, что ошибки, которые вы можете допустить в планировании ваших рекламных активностей могут настигнуть вас в конце, но допущены они будут задолго до того, как вы будете выбирать сделать вам группу во вконтактике или бренд-страницу на любимом facebook.

В заключение этой части лекции я обычно предлагаю слушателям пораскинуть самостоятельно мозгами, основываясь на трех аспектах: цель, бизнес, аудитория и ответить на вопрос – как мы добились этого?

Tags: ошибки, стратегия

Posted in Uncategorized
View Comments Posted by Mitya Voskresensky