Как рекламная индустрия потеряла себя

Оригинал статьи

Появление таких сервисов как Facebook и Twitter, казалось, стало угрожать самому существованию рекламной индустрии. Что же будет дальше?

4a2f4546-8480-11e5-8e80-1574112844fd

Даже у рекламщиков есть души – и некоторые из них сейчас бредут во тьме. Jeff Goodby председатель знаменитого рекламного агентства Goodby, Silverstein & Partners из Сан-Франциско, которое создало множество очень известных рекламных кампаний в 1990-х для таких брендов, как Nike и Budwiser и прочих. По возвращению с награждения на ежегодном рекламном фестивале в Каннах в июне, Goodby написал скорбную заметку полную раскаяния за рекламную индустрию для The Wall Street Journal. Он написал , что в прошлом единственным и настоящим верным мерилом успеха было узнают ли люди твою работу и знают ли вообще о ее существовании. «Вы могли сесть в такси и за пару километров пути понять, сделали ли вы что-нибудь значимое в жизни, просто поговорив с водителем». Сейчас, же «Никто больше не знает, что мы делаем».

Каннский Фестиваль, говорит Goodby, когда-то был витриной для самых ярких идей в мире. В этом году это было больше похоже на выставку достижений индустрии кровли и различных покрытий для крышестроительного рынка, где специалисты обсуждают последние достижения инновации в изоляции и стекловолоконных утеплителях. Конечно, то, что с такой помпой демонстрировалось, было весьма инновационно:, на экране это было очень интересно и изобретательно: системы доставки контента, согласованные интерактивные инсталляции и прочие технологические решения, применяемые в современной рекламе. Но, когда он вернулся домой и попробовал рассказать что-то об увиденном друзьям, не работающим в рекламе, они быстро заскучали.

Индустрия, которая всегда конкурировала с Голливудом, внезапно всех удивила, и решила стать колонией Кремниевой Долины. Лучшие «места на Каннских пляжах» в этом году заняты Facebook и Google. Недавний отчет Accenture заявил: маркетинг настолько неразрывно связан с технологиями, что по прогнозам к 2017 году директора по маркетингу будут тратить больше на данные и аналитику, чем главы IT отделов».

Десять лет назад рекламные агентства подумали, что они нашли новую формулу успеха: перестать использовать старые инструменты традиционной рекламы и принять на вооружение новые цифровые инструменты продаж. Разворот всей индустрии на 180° был сделан отчасти исходя из инстинкта самосохранения, но также из жажды соответствия «духу времени» мира, в котором гламур и блеск мигрировал с Мэдисон Авеню в Пало Альто. Для некоторых, однако, это выглядит как будто они поддались на зов призрака.

Крик души Goodby Гудби выразил опасения многих. В апреле этого года, Giles Hedger, главный стратег Leo Burnett Worldwide, написал статью для важного отраслевого издания Великобритании Campaign, в которой он оплакивает рекламу, зацикленную на технологиях: «Вера в то, что контракт между потребителем и продуктом можно свести к одному лишь натуральному обмену, лишённому какой-либо эмоциональной окраски и субъективности – одна из самых больших ошибок нашей эпохи». Hedger описывает свой взгляд как «ересь» но верит, что «голоса здравомыслия прорастут среди нас».

В церкви брендов и рекламы возник раскол. Рекламные агентства горячо приняли новое цифровое Евангелие. Но по мнению скептиков, из-за этого шага они только потеряли из виду то, что придавало индустрии её изначальную ценность.

Сериал о рекламщиках Mad Men заканчивается очень подходяще – рекламой. Разношёрстная группа молодых людей, похожих на хиппи, стоит на вершине холма и поет гимноподобную песню и держит в руках бутылочки Coca-Cola. «Я бы хотел научить весь мир петь», впервые этот ролик и кампания были запущены в 1971 году, и это был идеальное окончание для Mad Men по нескольким причинам, но главная из них, в том, что эта кампания положила начало новой эпохе в рекламной индустрии.

До 1970-х годов реклама была одним из ответвлений отдела продаж. Считалось, что реклама существует, чтобы убедить потребителей, которых вы не можете встретить лично, в продуктовых преимуществах – Persil отстирывает белее белого. Но потом Coca-Cola и другие внезапно провели крайне успешные кампании, которые не пытаюсь никого ни в чем убедить. «Я бы хотел научить весь мир петь» не говорит ничего о вкусе напитка или о том, насколько он лучше других освежает. Она просто немного поднимает настроение, а саму песенку вскоре запели и сами потребители.

С 1970-х индустрия рекламы вступила в свою золотую эру креативности: рекламщики производили кампании, которые миллионы людей смотрели с удовольствием, цитировали и напевали. Когда я начал работать в рекламе в 1990-х, индустрия все еще пользовалась доверием аудитории. Она уже спустилась с пика своей гордыни (который она покорила в 1987 году, когда в один прекрасный день братья Саатчи от нечего делать решили купить банк) – но она была ещё уверена в себе и точно знала, чем она занимается. Мы делали все заметным и знаменитым. Так, каждая реклама в рамках кампании Levi’s, с его горючей смесью секса, музыки и Америки, была национальным событием.

В начале 21-го века возникла новая цифровая эра, и «фабрика славы» сменила свое назначение. Большие ТВ кампании внезапно стали считаться не эффективными и примитивными. Финансовые директора, которые всегда считали деньги потраченные на рекламу очень подозрительными (кажется, они работают, но непонятно, как именно) обрадовались возможности заставить агентства отчитываться и нести ответственность за свои действия. В онлайне стало возможным измерить сколько именно контактов с рекламным сообщением было сделано и (в некоторых случаях) какие из них привели к продажам.

Приятнее всего было то ощущение, что Интернет, кажется, смог решить проблему растрат. Сделайте рекламный ролик вашего бренда кофе и разместите его, например, во время шоу Coronation Street break – и вы немедленно получите большой охват вашей аудитории. Но не все, кто смотрит этот шоу, думают о покупке кофе или хотя бы вообще пьют его – но вы в любом случае заплатите за их охват, и чем больше аудитория – тем выше стоимость показа. В онлайне вы можете нацелить вашу рекламу на тех, кто уже купил ваш бренд или был в магазине в его поисках. Если вы продаете палатки, то данные от Google позволяют вам нацелить вашу рекламу на молодых любителей музыкальных фестивалей. Маркетологи могут даже адаптировать свои сообщения под разных потребителей, так чтобы каждый продающий слоган был все более и более релевантен сегменту аудитории. Больше никаких растрат.

Но этого было недостаточно, и появились социальные медиа, которые предложили новый способ общения с потребителями. Новым самым модным словом стало «Вовлечение»(engagement) – новая концепция, которую Facebook и Google начали совместно усердно двигать в массы. Реклама всегда была процессом, направленным в одну сторону – если вдруг вы не пытались посчитать проклятья аудитории в сторону назойливых тв ролико. Социальные медиа позволили «сотрудничать» с потребителями: делиться понравившимися рекламными роликами, участвовать в конкурсах, и твиттить и писать посты о брендах. Каждый уважающий себя бренд создал себе страничку на Facebook, канал на Youtube и хэштег в Twitter.

Прозрачность, эффективность таргетинга и бесплатный охват – слишком хорошо, чтобы быть правдой. Маркетинг директора объединились с финансовыми директорами, консультантами и аналитиками и начали хвастаться процентами от бюджетов, отданными в цифровые медиа. Рекламные агентства попытались переизобрести себя, наняли специалистов по работе с данными и специалистов по работе с социальными медиа и множество других людей.

Все согласились, что ТВ реклама была не только расточительной, но грубой и навязчивой, и пользователи будут пользоваться новыми технологиями (ТВ приставки), чтобы избежать ее .Рекламная индустрия никогда не перестанет ненавидеть сама себя – просто иногда у нее не получается это скрыть. Казалось, Колосс массового маркетинга начал разрушаться. Зачем транслировать свои маркетинговые сообщения миллионам людей через технологию, которая стала популярной ещё во времена Хрущёва? К чему учить весь мир петь, когда вы можете разослать ваши сообщения только вашим лучшим потребителям и сделать их контакт с брендом персонализированным?

В 2010 году в Pepsi начали реализовывать новую крайне смелую маркетинговую стратегию. Деньги, которые компания всегда тратила на ТВ рекламу во время Super Bowl – самая дорогостоящая рекламная площадка на ТВ в США, – они пустили на проект в социальных медиа: «Pepsi Refresh Project». Бренд пригласил потребителей на платформу в цифровых медиа, чтобы они делились идеями, которые помогут улучшить общество, а Pepsi пообещали в свою очередь финансировать все идеи, которые наберут определенное количество голосов в рамках проекта через Twitter, Facebook и Youtube. «Мы хотим исследовать, как бренды могут быть интегрированы в цифровой мир» как потом объяснил Frank Cooper, в то время «главный специалист по вовлечению потребителей» (chief consumer engagement officer).

01e4c02a-834c-11e5-8e80-1574112844fd«Refresh project» достиг всего, чего только может достигнуть рекламная кампания в социальных медиа: миллионы фанатов на Facebook, сотни тысяч новых фолловеров в Twitter. Но она не продавала Pepsi. Обычная и диетическая Pepsi вместе взятые потеряли около 5% доли рынка за год. – катастрофическое падение. Бренд вернулся с рекламой на ТВ. Bob Hoffman, ветеран американской рекламной индустрии, который ведет популярный блог Ad Contrarian, обрёл особую популярность благодаря своему дикому напору и бескомпромиссной критике диджитал-психоза. После этого проекта он написал: «только фанатики и дураки могут продолжать поклоняться богам социальных медиа».

Провал Pepsi придал ещё больше уверенности критикам рекламной индустрии в высказывании, что, несмотря на золотые горы, которые сулят цифровые медиа, почти все бренды в “зрелых” категориях до сих пор опираются на традиционные медиа. Рискуя стать Луддитом (противником всякого технического развития), они высказали предположение, что несмотря на то, что Интернет изменил формат игры, он не изменил фундаментальные правила: массовый маркетинг работает, быть заметным работает, эмоциональная реклама работает – и «древние» медиа, особенно ТВ, до сих пор делают все эти штуки, лучше чем новые медиа.

Как и многие другие мятежи, этот был зажжен книгой. Книга «Как вырастают растут бренды» (How brands grow 2010), написанная профессором Byron Sharp из Ehrenberg-Bass Institute at the University of South Australia. Большинство книг о маркетинге сильны на изящные допущения и слабы на их доказательства. Книга Byron Sharp – их полная противоположность. Она полностью основана на эмпирических данных, и тщательно аргументирована, она отрезвляет и зажигает. Профессор выстраивает огромное количество доказательств на основе множества различных категорий продуктов: газированные напитки, мотоциклы, бетономешалки – и выводит универсальные законы того, как люди покупают бренды. На сегодняшний день никто не пробовал опровергнуть его находки, большинство их просто старательно игнорирует.

Первый закон, который вывел Byron Sharp гласит, что бренды не могут стать больше за счет лояльных потребителей. Применив базовый статистический анализ к данным о продажах, он демонстрирует, что большинство продаж успешных брендов идет от «случайных покупателей»: людей, которые покупают эти бренды сравнительно редко. Бизнес компании Coca-Cola не построен на хардкорных фанатах, пьющих эти напитки каждый день. Основой бизнеса являются миллионы людей, которые покупают газировку один или два раза в год. Например, вы можете вообще не думать о себе как о покупателе Coca-Cola, но если вы купили ее хоть раз за последние 12 месяцев, вы относитесь к типичным потребителям этого напитка. Эта закономерность возникает у разных брендов, в разных категориях продуктов, странах и эпохах. Независимо от того, компьютеры это или зубная паста, французские машины или австралийские банки – бренды держатся на большом количестве людей – так сказать, массах, которые покупают их иногда, делая между покупками большие перерывы и покупая конкурирующие бренды вместо них.

Если вы работаете на компанию, которая управляет любым из брендов, последствия этого закона весьма существенны. Во-первых, вы никогда не сможете увеличить свою долю рынка, делая коммуникацию на текущих потребителей – та самая задача, с которой так хорошо справляются цифровые медиа. Усилия и инвестиции, которые маркетологи вкладывают в рекламу, нацеленную на текущих потребителей, осыпая их емейлами и баннерами, в большинстве случаев просто растрата; программы лояльности, говорит Sharp, «не делают почти ничего для того, чтобы увеличить долю рынка». То, что кажется рациональным использованием средств – фокусироваться на людях, которые уже доказали, что им нравится ваш бренд – на самом деле просто работа вхолостую.

Во-вторых, как ни парадоксально, если бренд хочет быть успешным, он должен искать способ достучаться до тех потребителей, которые не входят в его сегмент рынка, тех людей, которые не предрасположены к его потреблению. Реклама бренда должна находить способ привлекать внимание тех людей, которые не заинтересованы в этом бренде, или которые его никогда не покупали, или которые покупали его настолько давно, что уже забыли об этом – чтобы, когда они были готовы купить, что-то из этой категории продуктов, нужный бренд сам возникал у них в голове. Прибыль – в растратах.

Sharp утверждает, что реклама работает лучше, когда она не пытается никого ни в чем убедить, но просто помогает вспомнить нужный бренд в момент покупки. Он называет это «ментальная доступность». У людей в головах есть потрясающе мощный спам фильтр: в супермаркетах на глаза нам попадается около 30 000 брендов. Реклама открывает людям глаза: вам банально проще заметить на полке или сайте интернет магазина, тот продукт, который вы уже видели и что-то о нем знаете. Gordon Brown, основатель компании маркетинговых исследований Millward Brown, предполагает, что роль рекламы в том, чтобы сделать бренды «интересными», пока они стоят на полках в магазине.

Наиболее эффективная реклама не продает, но делает так, чтобы люди покупали. Удерживая бренд в сознании потребителя, реклама Coca-Cola изменяет вероятность ее покупки в следующем году на незначительную величину. Толчок вашему сознанию настолько невелик, что вы вряд ли его заметите, вот почему люди обычно говорят, что реклама на них не влияет. Но этот незначительный толчок приводит к продажам миллионов баночек.

Бренды в головах людей – это не источники дифференциации, как любят думать маркетологи, а просто способ «срезать путь» для потребителей в мире бесконечного выбора. Большинство потребителей не осведомлены или и не заинтересованы в разнице между Nesacafe и Kenco, и они не хотят проводить много времени в думах о том, какой кофе им сегодня пить. Они просто хотят купить кофе и пойти домой. Маркетологи обычно удивляются, когда слышат что-то подобное, и очень тяжело это принимают: им нравится думать, что люди, которые покупают их бренды эмоционально к ним привязаны. Но данные показывают, что даже люди, которые регулярно предпочитают один бренд другому, всё равно покупают конкурентов, если их проще достать с полки или у них сегодня промо-акция. Говоря словами Профессора Andrew Ehrenberg, который был наставником Byron Sharp: «Ваши потребители – это потребители других брендов, которые иногда покупают вас».

Всё это делает пресловутое «вовлечение» (engagement) в значительной степени бессмысленным. Случайные покупатели – не фанаты вашего бренда. Они не думают, что вы особенный, или уникальный, или хотя бы чем-то отличаетесь. Они не очень интересуются страной происхождения виски, будь то Шотландия или США, или в каких бочках он старился. И конечно нет ничего удивительного в том, что после этого они не подписываются на ваш Twitter и не посещают вашу страничку на Facebook, или то, что они думают о миллионе других полезных дел в интернете, вместо того, чтобы распространять там свой «опыт общения с брендом», не говоря уже об участии в вашем проекте.

Даже люди, которые присоединяются к сообществам брендов на Facebook, почти не кликают на их контент. Крупная американская исследовательская компания Forrester Research обнаружила, что количество вовлеченных пользователей на Facebook – это 7 человек из 10 000, в Twitter это – 3 из 10 000. Люди могут видеть вашу рекламу на Facebook или Youtube, но это все взаимодействие, которое им нужно – на этом их готовность взаимодействовать с брендом заканчивается (Facebook сами недавно признали эту точку зрения). Один из старших маркетологов компании Diageo, где книга Шарпа произвела фурор, высказал мне всё честно. «После 10 или 15 лет работы с цифровыми медиа мы осознали, что люди не хотят «вовлекаться», потому что бренды их попросту не волнуют».

Что если бы вы могли изобрести новый способ таргетирования, который поможет случайным покупателям вспомнить о вашем бренде, когда у них возникнет потребность. В идеале он должен помочь вам достигнуть миллионов людей, которые не думают о вашем бренде. И вам хотелось бы, чтобы они увидели ваш контент примерно в одно и то же время, чтобы они могли потом его обсудить, укрепляя и восстанавливая структуры памяти в своих головах. Вам пришлось бы подкрадываться к ним, поскольку у них почти нулевой интерес к вашим словам, и они действительно не хотят вас слушать. Вам понадобится контент, над которым не нужно много думать. Контент, который подаётся маленькими кусочками, но который при этом способен вызвать ощутимую реакцию. Оказывается, для этого уже есть приложение – ТВ реклама.

ТВ реклама чувствует себя гораздо лучше, чем кто-либо прогнозировал 10 лет назад. Средний телезритель смотрит примерно столько же контента на тв, сколько он всегда смотрел, и в дополнение к этому он смотрит этот же контент еще и на смартфонах и планшетах. Мы не пытаемся пропустить рекламу при помощи тв-приставок: 87% телесмотрения в Великобритании происходит в режиме реального времени. Последние исследования в Америке показали, что пропускание рекламы сокращается: люди слишком поглощены своими смартфонами, чтобы париться. Пассивная природа ТВ обернулась скрытым оружием победы: она создала почву для перемирия между зрителем и рекламодателем. Лучшие рекламные ролики притягивают дополнительное внимание и просматриваются нами на смартфонах.

За последние несколько лет успех ритейлера John Lewis способствовал восстановлению потерянному статусу ТВ рекламы. Очень немногие маркетологи не смогли заметить, насколько эффективной была из рождественская кампания. В ней мальчик, с явным нетерпением ожидающий Рождества, когда он должен получить подарки, на самом деле горел желанием дарить подарки своим родителям. John Lewis воздержались от убеждения в пользу эмоций, и не зря. За последние 30 лет ученные доказали, что нам гораздо легче удерживать что-то в памяти, если это вызывает у нас эмоции. Реклама отпечатывается в коре головного мозга, когда она трогает наше сердце.

Les Binet один из создателей этой рекламы из агентства Adam & Eve DDB, ведущем клиента John Lewis. Он считается одним из самых авторитетных экспертов по оценке эффективности рекламы в мире. В 2013 он и Peter Filed от имени IPA провели анализ 30 наиболее успешных рекламных кампаний в Великобритании за последние 30 лет. Они обнаружили, что «самая эффективная реклама – это та, в которой очень мало или почти нет рационального содержания», и что ТВ – это то медиа, которое справляется с этим отлично. Хоть обтаргетируйся баннерами – вряд ли они вызовут у кого-нибудь усмешку, сделают грустным или вызовут слезы радости.

Рекламная кампания John Lewis мгновенно узнается аудиторией, как и долгосрочные кампании Wlalkers Crisps или Jack Daniel’s. Поскольку количество когнитивной энергии, которую люди затрачивают на бренды, ничтожно, – они обычно полагаются на то, что им знакомо, и делают свой выбор основываясь на привычных кодах: название, упаковка, логотип. Исходя из этого, задача любого бренда – быть интересным и последовательным. Lucy Jameson, генеральный директор Grey London, сказала мне, что ее агентство создает «длинные идеи»: чётко обозначенные темы, которые при этом постоянно видоизменяются и бесконечно вариативны и обновляемы.

Маркетологи постоянно недооценивают ценность постоянства. Diageo недавно провели аудит всех слоганов, которые использовал Guinness, один из самых больших их брендов, и были смущены обнаружив, что они использовали более чем 20 различных слоганов за последние 15 лет. Более того, когда они попросили людей назвать какой-нибудь из их слоганов, единственный, который они смогли вспомнить был: «Good things comes to those who waits», а этот слоган нигде не использовался с 1999 года. Огромные суммы денег были потрачены на кампании, которые, вероятно имели краткосрочный эффект, но едва ли оставили хоть какой-то след в головах потребителей.

Сделать бренд известным занимает годы и требует огромных вложений, но если сделать это надлежащим образом, это станет золотым прииском, приносящим доход на многие поколения вперёд – Warren Buffet, один из крупнейших акционеров Coca-Cola, сделал миллиарды, используя этот принцип. Martin Wiegel, главный стратег агентства W+K, ведущего бренда Nike, говорит, что не трудно понять зависимость директоров по маркетингу от мгновенных эффектов воздействия на аудиторию: лайков, шейров и цифр охвата, все это он называет «креком» для рекламщиков.

Laurence Green, стратег агентства 101 в Лондоне, различает два вида рекламы. Существует реклама для тех моментов, когда ты знаешь, что ищешь: если я хочу найти водопроводчика, то раньше я использовал районную газету. Google в этом плане непобедим – вот почему его воздействие на рынок печати было настолько разрушительно, вот почему они сеют хаос в газетном бизнесе. Второй вид рекламы – тот, который шлифует образ бренда и наполняет его смыслом в умах людей, которые еще не хотят его купить. Газированный напиток может стать метафорой оптимизма, а сеть магазинов олицетворять собой домашнее тепло и уют. Green говорит, что Google и Facebook все еще не могут показать маркетологам как они с этим справляются.

Преемники Don’а Draper’а инстинктивно понимают коммерческую ценность известности, эмоций и последовательности. Но они никогда не определяли точно, что же это такое. Теперь мы знаем, что реклама бренда, в лучшем случае, делает что-то отличное от продавца, поисковой выдачи, электронного письма или статуса в Facebook. Она внедряет бренд в культурный поток и, делая это, зарабатывает местечко в самом важном медиа из всех: умах людей.

Вопрос только в том, не было ли это откровение явленно слишком поздно для спасения рекламной индустрии. Рекламщики позволили рою специалистов по цифровым медиа, сммщикам и аналитикам есть свой хлеб. Отчет бухгалтерской фирмы Kingston Smith W1 говорит о том, что средняя прибыльность в агентском бизнесе в 2014 году находилась на уровне 10.7%. Это самый низкий уровень за последние семь лет.

Однако бунтари набирают силу. Прославленная эффективность цифрового маркетинга подорвана большим объемом ложных данных. Согласно исследованиям различных компаний, около 50% показов рекламных объявлений в интернете, были показаны не людям. Введение в последние версии операционных систем Apple программного обеспечения для блокировки рекламы обсуждается как смертельная угроза для интернет рекламы. В то же время затраты на ТВ рекламу рекордно высоки, и продолжают расти благодаря новым игрокам из цифрового мира – таким как Amazon, Facebook и Google.

Отчасти ТВ рынок в хорошей форме потому, что он сделал себе апгрейд: HD качество, большие экраны и лучший контент -– например, как шоу Mad Men. На самом деле, единственная часть ТВ мира, которая не произвела улучшения – это реклама. Данные Kantar Media, говорят, что в 1986 году только 28% телезрителей в Великобритании наслаждались рекламой больше, чем самим контентом. Сегодня утверждают подобное только 12%

Наверное, во всем этом есть некая мораль для индустрии рекламы, напуганной технологическими новшествами.

В стремлении обновиться, не забывайте свое УТП.


Tags: , , , , , , , , , , , ,

2 Responses to "Как рекламная индустрия потеряла себя"

Leave a Comment