Перебравшись полгода назад в Red Keds, я столкнулся с профессионалами от большой рекламы и с их научным подходом «как все правильно делать». Нельзя сказать, что я не сопротивлялся и со всем соглашался, но в результате этого процесса (который, надеюсь, не закончится) мне удалось вынести некоторое количество полезностей. Одной из них я попытаюсь поделиться. Речь пойдет о такой стратегической основе для креативных созидательных процессов как инсайт.

Так что же это такое и зачем оно нужно?

Существует множество подходов и определений сущности этого явления, есть разнообразные классификации, но все они сходятся в одном — это скрытая правда о потребителе. То есть что-то такое, что лежит в глубине, что ни мы, ни сам потребитель о себе не знает, но найдя эту штуку вы будете кричать «Эврика!».

Приведу пару примеров.

Видите всю мощь этого ролика? Она создана, конечно, хорошим продакшном, но не только. Все дело в том, что в нем есть что-то трудноформулируемое, что коррелирует с вашими внутренностями (если вы, конечно, мужчина). Я бы сформулировал это так: «Находясь в отношениях, мужчине всегда приходится уступать и идти на компромиссы, сдерживая себя, но есть какие-то вещи, которые для каждого мужчины являются неприкосновенными».

Инсайт достаточно универсален, и вы так же могли бы в конце увидеть вечеринку с пивом или порно-журналы. Однако на его основе создается и сообщение бренда в этой рекламной кампании (то есть коммуникационная платформа), а также креатив. Более того, имея такую штуку, можно придумать и другие активации — например, сайт, где каждый мужчина пишет свои Last stand, а остальные рейтенгуют это, например через Facebook Like button. Вполне себе проектик.

Я бы разделил возможные инсайты на два типа:

• про аудиторию, то есть не связанные с продуктом
• про потребительское поведение, то есть связанные с продуктом

Первый тип я показал выше, а второй сейчас продемонстрирую. К сожалению, без дат, ссылок и имен — они затерялись в веках. Одного маркетолога попросили поработать с брендом зубной пасты и подсказать, как можно увеличить продажи. Тот взялся за исследования потребительского поведения и через несколько недель презентовал свою идею начальству. Как ни странно, там даже не было никакой рекламной кампании, медийки или чего-то подобного. Исследовав поведение аудитории, он нашел интересную закономерность — каждый раз люди выдавливают на щетку примерно одинаковое количество пасты, измеряя его в длину. Имея такие данные он предложил просто увеличить горлышко тюбика в диаметре. Люди стали тратить больше пасты и стали больше покупать.

Надеюсь, вы узрели силу инсайтов и понимаете почему в мире большой рекламы(хорошей) все коммуникации так или иначе стараются основываться этих скрытых штуках.

Поскольку вы теперь знаете про существование алмазов, то резонным вопросом будет — как их найти? Ответы чуть выше — исследования: полевые, кабинетные, любые. Основное, что вам необходимо выполнить — это поговорить с людьми, понаблюдать за их поведением, услышать их. Никакого другого способа нет. О том, как именно делать исследования вам расскажет кто-нибудь другой, но я бы советовал вам перед началом размышлений над любой рекламной кампанией вылавливать представителей ЦА и общаться с ними по полчаса, узнаете много интересного.

Теперь вернемся к нашему любимому интернетику. Как ни странно, в интернете тоже есть свои специфические инсайты. Вот пара примеров:

Если первый пример сразу показывает, как диджитал инсайт о поведении ЦА реализуется в готовую рекламную кампанию с отличной эффективностью, то во втором случае мы имеем чистый инсайт, который можно использовать. Например он был использован в проекте АльфаСтрахование на Одноклассниках. Помню, многие тогда в рекламном мире им восхищались, а пользователи получили реально полезные фукнции от бренда.

Находятся эти самые диджитал инсайты таким же способом, только часто бывает не нужно ни с кем общаться. Можно просто пошастать по местам обитания ЦА в интернете и понаблюдать, что они и как пишут.

Однако ж на этом моя простыня не заканчивается. Все конечно же не так просто, мы же в интернете . А это, как всегда, значит обновления и изменения. Основное свойство и отличие цифровых способов коммуникации от ATL — это всех уже задолбавшая интерактивность, а значит вовлечение и погружение в создаваемый рекламный контент. Вы, наверное, слышали или прочитывали слова branded experience, по-нашенски это будет опыт общения с брендом. Это другой подход к придумыванию креатива для рекламных кампаний в интернете. Заключается он в придумывании впечатлений и эмоций для ЦА, которые будут погружать их в вашу коммуникацию.

Здесь есть два пути

• релевантный продукту/бренду: суть или эмоциональные преимущества бренда/продукта пытаются отразить через интерактивную коммуникацию

Check out these boobs! from nienaut on Vimeo.

• нерелевантный продукту/бренду: создаются какие-то переживания для пользователя, а бренд приклеивается сбоку

Я считаю, что для креатива в интернете оба пути хороши, а так же, скорее всего, есть и другие, просто я их пока не заметил. Может вы знаете?

Tags: инсайт, интернет, креатив, стратегия

Posted in Uncategorized
View Comments Posted by Mitya Voskresensky