Почему западные маркетологи не смогут в России

К нам приезжают разные западные гуру и много рассказывают про светлый мир будущего в социальных медиа, производимом пользователями контенте и еще всякие интересные штуки. Таких гуру все хотят взять на работу. Часто мы любим обсуждать их опыт, потом берем за основу их успехи и подходы, а здесь в России ничего не получается. Более того, когда они сами приезжают и что-то делают, то в итоге тоже ничего не получается. Я считаю, что в России смогут что-то сделать только российские маркетологи, конечно только когда научатся :)

И вот почему:

  • Медиа.

В России принципиально по-другому устроены все медиа. Самыми важными считаются федеральные каналы и информация распространяется сверху вниз. Мировые новости имеют принципиальное значение и широко освещаются из-за сильной направленности всего медийного инструмента на политику. На западе система принципиально другая, там самое большое значение имеют местные новости и городские. Это происходит из-за того, что там медиа – это бизнес, а местные новости производить дешевле. На рекламу это влияет таким образом, что из-за сильной раздробленности, на западе охватить большую аудиторию очень трудозатратно и дорого стоит, у нас же достаточно купить время на федеральном канале с хорошей скидочкой и большие охваты у тебя в кармане.

  • Культура.

Человек не родившийся и не живший здесь не понимает наших внутренностей, которые очень важны для формирования креативной части стратегии. Покажу на конкретном примере. Один из моих рекламных учителей работал в 90-х с брендом подгузников Памперс. Позиционирование и сообщение на западе заключались в сообщении – лучшие технологии для заботы о вашем ребенке. Когда Памперс появились в России, то попробовали просто адаптировать западный креатив, и естественно ничего не вышло. В итоге поехали делать полевое исследование в типичную русскую семью в регионах и выяснили что мама через месяц-три после родов выходит на работу, потому что кушать нечего -> ребенок достается russian babooshka -> russian babooshka была воспитана в СССР и подход к воспитанию соответствующим образом – никакой заботы, суровые условия, максимум – это пеленки, ее задача поставить ребенка как можно быстрее «на ноги».
Всю стратегию пришлось менять.

  • Уровень исполнителей

Возможно наши рекламные гуру и не уступают западным в понимании того как все глобально устроено, да и образцы креатива хорошего встречаются у нас не редко. Однако, рекламную кампанию может быть придумывает и один человек, но делает множество. А вот средний уровень людей работающих над реализацией явно страдает, это мы повсеместно и наблюдаем в корявом копирайтинге, убогом юзабилити и полном непонимании основ рекламы. Чтобы ни придумал приезжий гений, сделано будет совсем другое. Поэтому бывает так, что придумывать надо заранее проще.

  • “Особый путь”

Помимо понимания того как все устроено, необходимо чтобы все, чем ты собираешься реализовать работало так как ты привык. В России все интернет сервисы да и многое другое работает либо не так, либо вообще не работает. Не секрет, что у нас в интернете свой путь. Хоть Вконакте и скопирован с Facebook, но все же основной принцип его устройства другой: Facebook и все западные инструменты интернет-марктеинга направлены на открытость и распространение информации от одного ко многим. Вконтакте схлопывается до мира одного человека и в основном позволяет общаться один на один. Google не может даже сравняться с Яндексом, Twitter имеет жалкие 200 000 пользователей, Facebook  дошел до 1 000 000 и остановился(наверное, хипстеры в стране закончились), здесь почти все привычное им не имеет успеха. Соответственно западному маркетологу приходится учиться здесь всему заново и начинать строить все с нуля.

Что же делать со всем этим нам? Очень просто – учиться, учиться и еще раз учиться. Для агентств я бы советовал искать людей, которые ничего не умеют, но «горят» и давать им возможность все попробовать. Для клиентов я бы советовал искать такие же агентства и действовать по методу проб и ошибок, обеспечивая совместный рост экспертизы и бизнеса.


Tags: , ,

3 Responses to "Почему западные маркетологи не смогут в России"

  • Forumbot says:
  • Сергей says:
Leave a Comment