Лучший вирусный кейс 2010

Приветики! Недолго этого мы ждали, но лучший вирусный проект 2010 (по версии Дмитрия Воскресенского) уже перерос в полноценный кейс. Агентство-производитель, как это принято у крутых пацанов, выпустило кейс в
формате видео, вот оно:

Далее я хочу под микроскопом доступного мне уровня понимания разобрать на винтики и гайки всю эту, без преувеличения, гениальную работу. Двигаться буду по логическому пути создания полноценных проектов, то есть:



Приступим же. В начале каждой рекламной кампании стоит каскадная система целей – от бизнеса к маркетинговым, и, вслед за ним, к коммуникационным. Благодаря открытости агентства-производителя и моему опыту работы с этой отраслью, я смог составить следующую схему, не противоречащую видео и, надеюсь, вполне верную.

Бизнес-задачу, к сожалению, менее абстрактно сформулировать не получается. На следующем уровне, происходит интересный переворот – мужской гель для душа продают женщинам (в видео-кейсе это четко проговаривают). Почему это происходит? Дело в том, что женщины часто покупают своим мужчинам всякие штуки для ухода за телом, т.к. те ленивы и сами не хотят этого делать. Ну, или им просто наплевать на свой запах.

Поэтому вся ЦА была поделена на два типа по половому признаку. Поскольку для мужской части уже была своя коммуникация:

то компания хотела захватить и другой сегмент, обеспечивающий рост бизнеса.

Если сравнивать процесс покупки подобных товаров у мужчин и женщин, то мужчины в большей степени сконцентрированы на функциональных преимуществах продукта (поэтому в мужской коммуникации ролик про силу и 12 часов блокировки пота), женщины же сконцентрированы на аромате. При этом, при покупке они, конечно же, учитывают в большей степени свои пожелания. Мужчина же должен хорошо пахнуть для них. В результате женщина чаще всего покупает не то, что нужно. Этим оказывается либо мужской аналог женской марки, поскольку ей она уже доверяет, либо вообще женский продукт. Для мужчины все это мучительно неприятно, и цель данной коммуникации – донести до женщин, что мужику надо покупать мужицкие продукты. Это, собственно, можно и считать основным сообщением.

Силы всему этому добавляет креатив, который выражен в том, чтобы показать женщине идеального мужика, которым конечно ее мужчина стать не может, но хотя бы он может пахнуть хорошо. И это уже первый шаг к чему-то большему. А Old Spice, конечно же, поможет приблизить эту мечту. Естественно, мы видим в роликах воплощение всех женских скрытых и вполне явных желаний об идеальном мужчине, но, чтобы не стать банальным, это подается с хорошим чувством юмора. Собственно, такое уже делалось, и не раз, посмотрите хотя бы это

Кампания в точности повторяет все аспекты с бизнесом и ЦА, и даже креатив один и тот же, тональность только чуть-чуть отличается. Разница, в общем-то, только в том, что Old Spice пошел намного дальше ТВ-ролика.

Куда же именно пошел Оld Spice? А он ушел дальше в медиа-стратегии, намного дальше. На мой взгляд, они воспользовались отличной формулой для умножения охватов paid -> earned. Смысл схемы в том, что ты не только получаешь первоначальный охват за счет покупки каких-то медиа-каналов, но потом еще и реагируешь на полученные очаги внимания, подогревая их, и получаешь новый охват уже за меньшие деньги. Собственно, так и было.

Шум создан первым роликом, не только за счет его креативности и вирусного потенциала, но еще, конечно же, с помощью покупки самого популярного времени на американском ТВ. Это дало свои результаты, и все всё узнали, а ролик сам автоматически стал вирусным, набрав 11 млн просмотров (уже больше). Здесь, мне кажется, наступил самый ответственный этап во всей кампании, т.к. обычно все просто прыгают от радости и удивляются (такой сильный эффект невозможно спрогнозировать) и забывают, что все это полученное внимание можно использовать.

Агентство не растерялось и почти сразу выпустило второй ролик:

Который, как мне кажется, не менее хорош и, судя по количеству просмотров, это так. К сожалению, я не знаю имел ли он ТВ-ротацию, но уж точно его не показывали во время Super Bowl. Сегодня случайно обнаружил следы его посева в западных интернетах.

Далее в интернете начинается пожар, люди до этого делали множество пародий, но теперь за дело взялись почти профессионалы:

Это только выдающиеся образцы, количество пользовательского контента просто не поддается подсчету без специальных программ. Но это конечно не получилась бы настолько гениальная кампания, если бы агентство остановилось. Видя уровень вовлечения пользователей и готовность к обсуждению, они начали в лучших местах для поддержки пожаров внедряться в них.

Эта акция свела сума вообще весь западный интернет, т.к. бренд открыто и очень смешно общался с людьми, не только со звездами, что было ожидаемо, но отвечал и простым людям. Возможность словить такой ответ провоцировала людей на новые и новые обсуждения Old Spice, создав невероятный по объемам buzz везде, где только это возможно. Надеюсь, вы заметили эту небольшую циферку в конце видео-кейса – более миллиарда, прочтите еще раз, МИЛЛИАРД impression. Если сравнивать это с баннерами, то цифра конечно не очень впечатляющая, я видел кампании с большим количеством показов баннеров, но блин, это не показ баннера, это просмотры видео и обсуждения.

Отдельно хотелось бы отметить момент с веб-платформой. В этой кампании вся платформа вплетена в кампанию как бы со стороны – я считаю это суперским подходом. То есть понимая, что все эти активности приведут к какому-то росту веб-платформы (люди вовлекаются и хотят продолжать слушать), агентство создало аккаунты в основных точках, но не прилагало особых усилий для их раскрутки, только поддержку. Такой подход я считаю оптимальным – кто хочет тот и общается, никого не принуждают, а следовательно и не расходуют деньги.

На данный момент я считаю это одним из лучших кейсов, не только из-за выдающихся результатов, но и из-за отличной возможности вот так вот прозрачно посмотреть на все со стороны, разобрать по полочкам и понять, что и как работает. Множество других хороших кейсов не обладает подобным потенциалом прозрачности понимания, можно изучать как учебник.


Tags: , , ,

10 Responses to "Лучший вирусный кейс 2010"

Leave a Comment