Инсайт инсайду рознь

Некий купец отдыхал в караван-сарае, когда вдруг увидел в стороне проходящий мимо караван. Он подзывает к себе слугу и велит тому узнать, что это за караван. Слуга сломя голову помчался к каравану и через короткое время вернулся с сообщением:
— Это караван из Басры.
— А куда он идёт? — спросил купец.
— Сейчас узнаю, — ответил слуга и снова помчался к каравану.
Вернувшись, он доложил купцу:
— Караван идёт в Медину.
— А кто его владелец? — спросил купец.
— Сейчас… — начал было говорить слуга, но купец прервал его:
— Стой, не нужно.
Он подозвал другого слугу и послал его узнать о владельце каравана. Через некоторое время второй слуга вернулся с сообщением:
— Это караван из Басры в Медину. Его владелец — Абу Али ибн Халуми. Везёт груз шёлка, чтобы продать его на рынке по цене пять динаров за десять локтей. Но если купить весь шёлк, то он готов продать за четыре. Поторговаться с ним?

Перебравшись полгода назад в Red Keds, я столкнулся с профессионалами от большой рекламы и с их научным подходом «как все правильно делать». Нельзя сказать, что я не сопротивлялся и со всем соглашался, но в результате этого процесса (который, надеюсь, не закончится) мне удалось вынести некоторое количество полезностей. Одной из них я попытаюсь поделиться. Речь пойдет о такой стратегической основе для креативных созидательных процессов как инсайт.

Так что же это такое и зачем оно нужно?

Существует множество подходов и определений сущности этого явления, есть разнообразные классификации, но все они сходятся в одном — это скрытая правда о потребителе. То есть что-то такое, что лежит в глубине, что ни мы, ни сам потребитель о себе не знает, но найдя эту штуку вы будете кричать «Эврика!».

Приведу пару примеров.

Видите всю мощь этого ролика? Она создана, конечно, хорошим продакшном, но не только. Все дело в том, что в нем есть что-то трудноформулируемое, что коррелирует с вашими внутренностями (если вы, конечно, мужчина). Я бы сформулировал это так: «Находясь в отношениях, мужчине всегда приходится уступать и идти на компромиссы, сдерживая себя, но есть какие-то вещи, которые для каждого мужчины являются неприкосновенными».

Инсайт достаточно универсален, и вы так же могли бы в конце увидеть вечеринку с пивом или порно-журналы. Однако на его основе создается и сообщение бренда в этой рекламной кампании (то есть коммуникационная платформа), а также креатив. Более того, имея такую штуку, можно придумать и другие активации — например, сайт, где каждый мужчина пишет свои Last stand, а остальные рейтенгуют это, например через Facebook Like button. Вполне себе проектик. :)

Я бы разделил возможные инсайты на два типа:

  • про аудиторию, то есть не связанные с продуктом
  • про потребительское поведение, то есть связанные с продуктом

Первый тип я показал выше, а второй сейчас продемонстрирую. К сожалению, без дат, ссылок и имен — они затерялись в веках. Одного маркетолога попросили поработать с брендом зубной пасты и подсказать, как можно увеличить продажи. Тот взялся за исследования потребительского поведения и через несколько недель презентовал свою идею начальству. Как ни странно, там даже не было никакой рекламной кампании, медийки или чего-то подобного. Исследовав поведение аудитории, он нашел интересную закономерность — каждый раз люди выдавливают на щетку примерно одинаковое количество пасты, измеряя его в длину. Имея такие данные он предложил просто увеличить горлышко тюбика в диаметре. Люди стали тратить больше пасты и стали больше покупать.

Надеюсь, вы узрели силу инсайтов и понимаете почему в мире большой рекламы(хорошей) все коммуникации так или иначе стараются основываться этих скрытых штуках.

Поскольку вы теперь знаете про существование алмазов, то резонным вопросом будет — как их найти? Ответы чуть выше — исследования: полевые, кабинетные, любые. Основное, что вам необходимо выполнить — это поговорить с людьми, понаблюдать за их поведением, услышать их. Никакого другого способа нет. О том, как именно делать исследования вам расскажет кто-нибудь другой, но я бы советовал вам перед началом размышлений над любой рекламной кампанией вылавливать представителей ЦА и общаться с ними по полчаса, узнаете много интересного.

Теперь вернемся к нашему любимому интернетику. Как ни странно, в интернете тоже есть свои специфические инсайты. Вот пара примеров:

Если первый пример сразу показывает, как диджитал инсайт о поведении ЦА реализуется в готовую рекламную кампанию с отличной эффективностью, то во втором случае мы имеем чистый инсайт, который можно использовать. Например он был использован в проекте АльфаСтрахование на Одноклассниках. Помню, многие тогда в рекламном мире им восхищались, а пользователи получили реально полезные фукнции от бренда.

Находятся эти самые диджитал инсайты таким же способом, только часто бывает не нужно ни с кем общаться. Можно просто пошастать по местам обитания ЦА в интернете и понаблюдать, что они и как пишут.

Однако ж на этом моя простыня не заканчивается. Все конечно же не так просто, мы же в интернете :). А это, как всегда, значит обновления и изменения. Основное свойство и отличие цифровых способов коммуникации от ATL — это всех уже задолбавшая интерактивность, а значит вовлечение и погружение в создаваемый рекламный контент. Вы, наверное, слышали или прочитывали слова branded experience, по-нашенски это будет опыт общения с брендом. Это другой подход к придумыванию креатива для рекламных кампаний в интернете. Заключается он в придумывании впечатлений и эмоций для ЦА, которые будут погружать их в вашу коммуникацию.

Здесь есть два пути

  • релевантный продукту/бренду: суть или эмоциональные преимущества бренда/продукта пытаются отразить через интерактивную коммуникацию
  • Check out these boobs! from nienaut on Vimeo.

  • нерелевантный продукту/бренду: создаются какие-то переживания для пользователя, а бренд приклеивается сбоку

Я считаю, что для креатива в интернете оба пути хороши, а так же, скорее всего, есть и другие, просто я их пока не заметил. Может вы знаете?


Tags: , , ,

6 Responses to "Инсайт инсайду рознь"

Leave a Comment